原标题：大厂加码“跨境B2B”，这是真正的出海黄金赛道？

作者：后浪学派

跨境电商 B2B 赛道相继迎来大厂巨头“搅局”。

6 月 18 日，京东国际跨境 B2B 交易与服务平台“京东全球贸”正式开放运营，并同步开启商家招募。信息显示，京东全球贸由此前关停的京东跨境电商 B2C 出口平台 JOYBUY 升级而来，整合了包括商品上架、支付、物流履约在内的全部流程，搭建一站式现货交易平台。

而为了应对新冠疫情后在线购物平台的增长放缓，Shopify 于 6 月 23 日宣布推出 B2B 业务，寻求从“直接面向消费者”向“连接消费者”的商业模式转变。Shopify 总裁 Harley Finkelstein 表示，应对业务增长放缓的最新解决方案就是扩展 B2B 市场，这将释放比现有商业模式更多倍的机会。

或主动或被动，在 B2C 赛道变得越来越拥挤之后，巨头们正在积极寻找新的出路，探索新的增长路径，B2B 成了新的选择。

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一直低调的 B2B 赛道为何再次吸引巨头入局？

除了此次京东、Shopify 的集体入局，早在 2015 年，亚马逊就推出了面向企业及机构买家的 Amazon Business（亚马逊企业购），目前已覆盖了包括美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙，日本和印度在内的全球九大站点；作为阿里巴巴最先创立的业务体系，也是其布局全球市场的主要平台之一，阿里巴巴国际站从成立之初便一直专注于 B2B 业务。

有业内人士表示，市场前景或是最主要动力，相对于直接面向消费者的 B2C，连接批量采购的 B2B 无疑体量更大。海关数据显示，2021 年我国货物贸易进出口总值 39.1 万亿元人民币，同比增长 21.4%，出口 21.73 万亿元，增长 21.2%；2021 年我国跨境电商进出口 1.98 万亿元，增长 15%，跨境电商出口值为 1.44 万亿元，同比增长 24.5%。另有数据显示，2021 年中国跨境电商的交易模式中，跨境 B2B 交易占比近八成。在“双循环”发展新格局下，跨境 B2B 有望成为中国外贸强劲增长点，预计 2020-2025 年中国跨境出口 B2B 电商市场的复合增速将达 28.3%，到 2025 年交易额将达 4.7 万亿元。

市场充满想象，企业增长陷入缓慢或者探顶亦是平台布局 B2B 的重要原因。Shopify 在 2022 年 Q1 财报显示，一季度实现营收 12 亿美元，环比下降 12.78%。从 2021 年四季度开始，Shopify 的营收同比增速就开始低于疫情前。有分析表示，除了疫情红利的消失，通货膨胀、供应链的不确定性以及苹果隐私变化对定向广告的影响等原因，打击了使用 Shopify 服务的直面消费者的商家，严重影响了 Shopify 的持续增长。营收降速同样也出现在其他平台，通过阿里、京东财报数据可以看出，整体 B2C 电商市场都遭遇显著的增长瓶颈，包括京东在内新用户增长已经明显放缓。在 Shopify 总裁 Harley Finkelstein 看来，B2B 业务是一片巨大的“未开发市场”，同时也是一个扩大 Shopify 市场目标的机会，他预计 B2B 业务能为 Shopify 创造数十亿的收入。

跨境 B2B 同样也承载着企业国际化的战略目的，刘强东曾在京东内部信中提到，京东追求的梦想有两个，一个是坚定不移地转型成为一家技术驱动的供应链服务公司，第二个是成为一个国际化的公司。作为跨境平台，京东全球贸将成为京东国际化的重要试探与主要阵地之一。

在 B2B 赛道继续拓宽增长道路，电商平台希望能讲述更多故事。

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上述业内人士表示，B2B 赛道一直都充满想象。然而，由于企业对于 B2B 平台的期待不再只是商机的获取，而平台却无法提供更多具有高价值的服务，这对直接的矛盾造成了 B2B 一直“只闻楼梯响，不见人下楼。”

艾瑞咨询《中国新跨境出口 B2B 电商行业研究报告》指出，相较于 C 端而言，B 端交易的有效达成需要的决策链条更复杂、决策周期更长、相关的基础设施及配套服务构建难度更大。泉州敏翔鞋业有限公司负责人告诉雨果跨境，在传统的外贸流程中，外贸企业需要完成报价、订货、付款、包装、通关手续及备货装运等，制作订单和报关单两套资料，交易环节多、链路长、参与者多，涉及的商流、资金流、物流和票据流复杂。漫长的链条，复杂的环节，难以打通的数据，让平台很难形成一个完整的闭环，因此平台长期只能处于信息服务阶段。

南通铁人经贸有限公司副总经理黄璜表示，对于买家和卖家，B2B 平台要集数据平台、信息平台、交易平台等于一身，能够为买家提供更优惠的采购价格以及更准时的物流服务，同时可以做到和企业 ERP 系统对接的采购系统，使整个企业采购效率得到更大提高，并且使采购消费更加透明化，“平台要想实现 B2B 数字化，需要涵盖信息流、资金流、物流所有的环节。”

近年来，随着条件的逐渐成熟，平台围绕着纵深做得更加深入，深化运营效率，让 B2B 数字化具备更大可能。阿里巴巴 CEO 张勇此前表示，阿里巴巴利用十几年来的数据沉淀，通过整合供应链、物流、金融、软件应用等众多服务商，推动跨境供应链与监管部门、电子口岸合作，打通线上交易数据，共同打造“互联网+”的新生态圈，重新建构产业规则。

传统跨境收付款客观存在的复杂性，表现在包括资金交易风险管理、汇率波动、提现时效、安全入账等问题，收付款体系的搭建，是平台解决商家在资金端的服务的关键点。阿里巴巴国际站总裁张阔在 2022 年春季媒体沟通会透露，阿里巴巴已在去年推出 Alibaba.com Pay，为商家提供一站式的完整数字化方案，让买卖双方从买家的支付收单开始到商家的结算和汇兑，都能够实现线上化和数字化，平台在中间做好风险控制，通过平台和数据的能力解决买卖之间在资金流通上的问题，保证买卖双方的权益。

物流的配送和履约效率，也是电商服务核心关键点之一，各大平台持续投入基础设施建设，物流网络雏形已现。阿里巴巴、亚马逊、京东、Shopify，无一不在物流端加重投入，京东已在全球已布局约 80 个海外仓和保税仓，国际供应链服务覆盖全球近 230 个国家和地区，京东全球贸将利用京东出海新基建所搭建的全球航线网络和本地仓网络，打通干线运输、海外仓储、末端配送、售后服务的全链路。基础设施的重投入，也要求平台不断丰富业态，提升可持续经营能力。

政策也在加持，积极促进外贸新业态有序发展，为了满足了跨境电商企业的发展需求，“跨境电商 B2B 直接出口”“跨境电商出口海外仓”等利好跨境电商 B2B 出口政策与监管模式相继出台。

B2B 电商快速发展，加上 B2B 平台数字化水平逐渐提高与基础设施的完善，都将更有利于中国外贸企业向线上转型。

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闭环的逐步完善，也推动了平台的成长。数据显示，Amazon Business 2021 年全球年销售额预估已经达到 250 亿美元，远高于 2018 年的 100 亿美元，而距离首次突破 10 亿美元产品销售额也才刚刚过去 5 年时间，其中第三方卖家销售额占比超过 50%。张阔也在沟通会上透露，阿里国际站近几年的平均增速都在 30% 以上。

平台为 B2B 发展铺路架桥，卖家多渠道布局的意愿也颇为强烈。受疫情影响，线下商业收缩给线上电商带来了机会，跨境 B2C 从 2020 年开始进入了短暂的狂奔，然而由于多重因素影响，在 2021 年底开始显露疲态，不少卖家也正在将目光投向更高效的 B2B。黄璜表示，随着时代的进步，2C 是大势所趋，有更多的发展机遇和发展空间，但更多的传统企业还是以 B2B 为本。

多平台、多渠道、多市场成了中国企业出海的新布局，不局限于单一的 B2B 或 B2C 模式，也是新业态下企业的的应对之策，敏翔负责人就表示，“B2C 能够迅速捕捉市场动态、消费者需求，并及时作出响应，而 B2B 不管是量还是供应链，都更具优势。另外，近几年 B2B 贸易的订单也越发碎片化，因此从某种程度而言跨境电商 B2B 模式与 B2C 模式的界限越来越模糊，两者互补效应正在逐步加强。我们正在研究如何结合二者优势，业态互补，发挥更大能量。”

大厂也在推动 B2B 和 B2C 的结合，进而让整个商业的业务流能够在一个大体系内顺畅的运转。阿里巴巴旗下既有阿里国际站 B2B 平台，也有速卖通、Lazada 等 B2C 平台，集团内部可以通过协同合作，从电商、跨境贸易、云计算、大数据、金融、支付和物流等不同领域，合力构建数字经济时代的基础设施。亚马逊此前也表示，在除了 C 端消费者的资源之外开拓来自优质 B 端客户的额外流量，以此获得双边流量支持，探索全球商业机遇。

黄璜表示，除了 B2B 与 B2C 的互融，平台还要注重线上与线下的结合，“B2B 特性决定相当的一段时间内无法完全线上化，而是需要线上线下相结合，比如大型机械，各种复杂的参数操作步骤，无法简单的通过图片视频的展示就能完美描述清楚，更需要买家实地考察产品质量，企业资质等各方面。”

未来，平台如何保持并提升竞争力？黄璜表示，平台需要能够进行资源整合、资源优化，提升企业之间信息周转、资金周转、物流周转的效率，这是本质，也是未来平台的核心竞争，“平台要帮助中国卖家更好地触达到全球企业与机构用户的过程中，为卖家提供全生命周期的运营扶持，帮助卖家和制造商发现更多有潜力的优质产品，引入品类和供应链持续及优选管理模式，协同卖家切入大宗货物交易的招投标和询盘机会领域。”此外，在流量为王的时代，还是需要以高价来交换流量，因此，卖家要强化品牌+渠道+数字化的综合能力，基于目标客户，建构核心渠道，分层有价值的买家，来做定向增长和解决方案。