原标题：直播回顾 | “游戏产品如何通过ASA实现降本增效”分享会要点回顾

作者：AppStare

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6 月 8 日下午，AppStare 联合合声易铭举办了一场“游戏产品如何通过 ASA 实现降本增效”主题直播分享会。从行业大咖分享到同行资源交流，本次分享会干货满满。

本篇我们整理了 AppStare 华南区负责人钟小芹分享的要点内容，一起来回顾一下吧！

2022 年 Q1 海内外 ASA 游戏产品大盘数据

ASA 游戏产品大数据

2022 年第一季度，中国区的游戏和海外游戏，整体的平均点击率比较接近，均为 6% 左右，但下载率却有较大差别。中国区的游戏平均下载率只有 32%，而海外的游戏在 50% 左右。

反馈到点击成本和下载成本上，差距也较大。中国区的游戏点击成本平均是 5 元左右，低于海外游戏是 19 元。中国区的游戏下载成本是 21 元，低于海外 49 元。

海内外应用游戏平均【点击率】

海内外应用游戏平均【下载率】

海内外应用游戏平均【点击成本】

海内外应用游戏平均【下载成本】

再看中国区游戏不同品类的平均点击率，整体中位数在 4-5% 的区间，而下载率的中位数则在 30-40% 的区间。

不同游戏的点击成本、下载成本变化也较大，其中角色扮演类游戏是最高的。

中国区游戏不同品类平均【点击率】

中国区游戏不同品类平均【下载率】 

中国区游戏不同品类平均【点击成本趋势】

中国区游戏不同品类平均【下载成本趋势】

海外 ASA 游戏产品大数据

对于新的游戏厂商和没有投放过海外的游戏广告主来说，以下的海外游戏投放数据可以给到一些参考。

不同国家的点击率、下载率以及成本变化趋势，都有较大的差异，因此在做投放策略前，可以结合游戏的品类方向和历史投放项目，或找相关媒体、代理预估成本。

海外-动作游戏点击率与下载率

海外-动作游戏点击与下载成本

海外-休闲游戏点击率与下载率

海外-休闲游戏点击成本与下载成本

海外-角色扮演点击率与下载率

海外-角色扮演点击成本与下载成本

海外-模拟经营点击率与下载率

海外-模拟经营点击成本与下载成本

海外-体育游戏点击率与下载率

海外-体育游戏点击成本与下载成本

海外-策略游戏点击率与下载率

海外-策略游戏点击成本与下载成本

游戏产品不同阶段的优化重点

不同阶段的优化重点

在游戏的实际投放过程中，一般会进行阶段性的划分。

根据游戏上线的时间周期，可以分为三个时间段。

在预约期，即上线前 30 天的时间段里，可以采用保守策略为产品积累一定的初始用户；上线的第一到第三周，也就是上线初期，可以采用比较激进的拓量策略，保障体量增长；在上线三周以上的中后期，即优化期，则更侧重盈利策略。

预约期-选词策略

预约期投放词尽量筛选核心词，从产品自身覆盖词、人群画像相似竞品词、同类竞品竞价词等方面进行人工筛选。

预约期-调价策略

预约期账户只能控制点击成本，调价优化主要结合出价、流行度、CPT、点击率、SOV 几个参数综合决策。

上线初期-多渠道拓词拓量

根据账户数据出量倾向与成本进行分析，通过各种榜单、关键词上升最快排行榜等数据进行二次拓词，Appstare 的智能机器拓词以及苹果的搜索匹配等都是不错等补充方式，尤其关注是否有合适的红利词。

上线中后期：优化 ROI 上线后可以结合前后端所有数据进行投放词数据分析，最终筛选出高性价比核心词，对于 ROI 较高的关键词不需要限制点击、下载成本，从而可以考虑更高的出价去抢占高SOV。千万记住：词不在多，在于精！

哪些小诀窍能实现降本增效

多维度提高 TTR-CPP 应用

一、自定义素材对照测试

1. 针对不同地区为广告预留特定素材，如适合本地化颜色、形象等素材提升整体点击率和转化；

2. 尤其横版素材整体视觉冲击力强，用户容易捕捉到重点信息。

二、自定义素材对转化的影响

针对其他产品测试数据，自定义素材对于点击率提升 10-30%，对于转化率提升 5-15%。

三、目前已用自定义页面代替

1 月底自定产品页面功能已适配 ASA，可以更高效高频的补充素材。

有效的自定义素材，是指有意针对投放词进行研究后做出来的关联性比较强的素材，能够提高点击率从而吸引目标用户的转化。

中国区的自定义素材一定要符合苹果 ASA 广告过审规则，否则容易因为用了个别词导致整个账户被暂停。

降低投放成本的小细节-标点词出价

同一个关键词的紧密变体词在相同出价时 CPT 成本有差异，可降低部分成本。

搜索匹配，相同出价情况下也比完全匹配更容易出量，但因其无法控制每个关键词，如果要尝试可以结合大量否定词一起尝试。

降低投放成本的小细节-应用内活动

应用内活动是 App Store 的一个免费资源，可以自行申请。相关数据显示，应用内活动能够实现较好的引流效果，甚至可以和品牌词的效果相比较。

降低投放成本的小细节-人群定向

投放 tips：

1. 精细化运营不同维度的用户群体可以根据性别、年龄、新老用户、使用语言等维度进行测试；

2. 优质关键词、优质人群通过分析事件，可以给出更高的出价上限，在竞价中能获取更多流量；

3. 结合付费用户画像做人群定投。

Q &A

Q：目前国内游戏上架投放，需要哪些审核材料？

A：国内的基础审核资料有两个，一是营业执照，二是游戏的版号文件。需要注意的是，这些材料要与开发者账号保持一致。此外还有其他辅助的材料，如苹果要求的广告内容确认书，包括设计 IP 问题的 IP 授权书、人物肖像或其他知识产权的授权书等。

Q：游戏出海做 ASA，和安卓相比有哪些优势？

A：和安卓或海外的其他垂类媒体相比，ASA 都具备较大的优势。因为 iOS 本身的用户质量相对较高，虽然投放的成本乍看之下偏高，但对比其他渠道，整体的回收情况更为理想。

Q：多个词分散在不同广告系列中，还是尽量集中在同一广告系列中效果更好？

A：广告系列需要控制预算，如果产品属于比较容易爆量的，则建议在广告系列的层级做较多的分散，以保证不同方向的词都能得到一定展示。但如果产品属于预算花不出去话，则建议集中到核心的一到两个广告计划里，通过不同的词组去管理不同的关键词。

常规情况下，词组在初期时，会按品牌词、品牌相关词、核心行业词、相关行业词核心竞品词和相关竞品词等方向进行划分。后期可以把前期投放中转化效果好的词，单独拎到一个新的计划里，方便在账户管理的时候做重点监控。

Q：拎出来的词在原计划中要加否定吗？

如果这个词在新的计划里开启了，那原计划这个词的投放是暂停的，不会在两个计划里同时去投这个词。因为苹果的出量规则，是在出价高的那个计划里才会出这个词的量。