原标题：复杂的市场竞争格局下，Netflix需要在印度做好准备

在印度，2018 年《神圣游戏》第一季播出时，人们议论纷纷。这部由维克拉姆·钱德拉(Vikram Chandra)的小说改编的八集电视剧吸引了印度用户注册 Netflix。内容生产者想把他们的节目带到 Netflix，似乎这家总部位于加州的视频流媒体服务公司已经在印度扎根。

四年后，这家全球流媒体巨头在印度也需要一个类似的改变游戏规则的公司。印度是全球最大的市场之一，具有规模增长的空间，但也让创始人兼联合首席执行官里德•哈斯廷斯感到沮丧。“在其他所有主要市场，我们都取得了不错的效果。我们在印度还没有取得成功，这让我们感到沮丧。”他在今年 1 月的第四季度财报电话会议上表示。几周前，他刚刚宣布印度所有认购计划的价格将下调至多 60%。”他很快补充道。

据披露，该公司在全球范围内失去了 20 万订户，预计第二季度还将再失去 200 万订户，投资者财富缩水超过 500 亿美元。然而，这表明亚太地区已经成为一个亮点。据其致股东的信显示，该地区新增用户近 110 万，OTT 服务“在日本、印度、菲律宾、泰国和中国台湾等多个市场都实现了良好的增长。”

公平地说，迪士尼+ Hotstar 和亚马逊 Prime 也分别推出了板球和购物功能，以吸引用户。尽管 Netflix 在印度大幅下调了订阅价格，但它的计划仍是该国最昂贵的计划之一。与此同时，亚马逊将订阅价格提高了 50%。

“与花费 649 卢比价格的用户相比，199 卢比的用户对内容的消费敏感度和偏好是不同的。Netflix 的内容更适合 649 卢比的客户，但价格要低得多。因此，留存率是一个巨大的挑战，因为他们无法满足客户的内容要求。”一位要求匿名的 OTT 服务负责人表示。Elara Capital 的高级副总裁兼研究分析师 Karan Taurani 表示：“由于他们提供的内容类型，他们无法像 Disney+ Hotstar 那样规模化。”Elara Capital 一直在跟踪这一领域。

但咨询公司 Kurate Digital consulting 的创始合伙人 Uday Sodhi 认为，Netflix 在印度的处境并不比其他 OTT 公司更艰难，因为印度的订阅市场规模很小。“在拥有 5 亿宽带用户的市场上，我们只有 4000 万到 5000 万的 OTT 付费用户。索尼丽芙（SonyLIV）前负责人 Sodhi 表示，Netflix 的处境要好得多，因为它是收入最大的一家公司，占据了 SVOD（订阅视频点播）市场 30% 的份额。他说：“在一个拥有 9000 万订阅用户的市场上（研究表明，一个付费的印度 OTT 用户大约需要支付 2.4 个 OTT 服务），他们有 600 万订阅用户，平均支付的费用是其他 OTT 的 4 到 5 倍。”

Netflix 占据了印度 SVOD 市场的三分之一，在 21 财年的收入为 15693.5 亿卢比，比上一财年的收入增长了 67%。但在 21 财年，印度的支出也同样增长至 155.184 亿卢比。此外，它的净利润没有跟上收入的增长，从 20 财年的 89.1 亿卢比增长到 21 财年的 1072 亿卢比。

黑斯廷斯在 2019 年 12 月表示，该公司计划在两年内投资 300 亿卢比购买印度原创内容。总部位于伦敦的全球研究机构 Omdia 的《印度：在线视频趋势》报告称，仅 2021 年，Netflix 在印度原创内容上的投资就将达到 15 亿卢比(合 2 亿美元)。到目前为止，它已经在印度推出了 90 多款原创游戏。Netflix 全球电视主管贝拉·巴贾利亚最近表示，“在印度的投资是一笔大投资……我们完全致力于从印度创造高质量的内容。”

然而，目前该公司正努力在收入和利润之间取得平衡，而其内容成本正在飙升。例如，多个行业消息人士告诉英国电信，尽管竞争对手拒绝支付超过 4 亿卢比来获得 Alia bhatti 主演 Gangubai Kathiawadi 的版权，但 Netflix 最终支付了多得多的钱。消息人士补充说，根据电影贸易门户宝莱坞 Hungama 的数据，这部电影获得了 12.91 亿卢比的票房，最多只能获得预算的 1.5 倍回报，很难理解这笔昂贵收购背后的逻辑。当一部电影的回报率是 3 到 4 倍时，它就被认为是一部热门电影。

虽然 Netflix 的收入有所增加，但这一增长不一定能准确地说明其在印度的内容投资是否成功。这是因为分析人士和专家表示，印度观众更喜欢国际版，而不是印度原版。例如，咨询公司 Ormax media 跟踪了 OTT 内容的每周观看人数，发现在 2021 年 1 月至 2021 年 4 月期间 SVOD 平台上排名前 15 的电视剧中，只有一部 Netflix 的电视剧——西班牙电视剧《Money Heist Part 5》在印度拥有 1580 万独立观众。排名第一的是迪士尼+ Hotstar 的印地语惊悚片《鲁德拉》，它是英国电视剧《路德》的翻拍版，拥有 3520 万的独立播放量。亚马逊 Prime 视频的《居家男人》有 2610 万的点击量。然而，在 Netflix 自己的印度前 15 名原创节目中，前三名中有两名是国际电影——第一名的《金钱抢劫》和前 15 名中第三至 11 名的《乌贼游戏》是印度电视剧。

之前提到的 OTT 服务负责人对 Netflix 的大手笔投资给予了充分的肯定，他们与 Anurag Kashyap 和 Red Chillies Entertainment 等人才合作，并提供了一些最高的预算。他表示：“不幸的是，在当地，出问题的是执行力，以及（我清楚地知道）我的敏感度是什么，以及我吸引的目标受众是什么。”另外几位就这篇报道接受采访的人表示，考虑到西方的关注，Netflix 已经清空了可用的实际订户池。当它的内容敏感性与消费者的不匹配时，进一步降价可能不会有帮助。它真正需要的是重新校准其内部内容指南针，以成为一个优质利基品牌或大众品牌。这变得非常重要，尤其是当 OTT 的竞争日益激烈，Vooot 的母公司亿万富翁 Mukesh Ambani 的 Viacom18 获得了由媒体资深人士 James Murdoch 和 Uday Shankar 领导的 1350 亿卢比的投资。

“他们至少需要一次穿越印度的计划。Ormax Media 创始人兼首席执行官谢勒什·卡普尔表示：“除非你能打造出像 Mirzapur（亚马逊 Prime Video）这样的特许经营权，让你可以拍好几季，无论你降价多少，观众仍会质疑他们是否需要为多一项服务付费。”“他们目前有很大一部分受众来自印度北部和西部讲印地语的市场。他们在东部和南部没有太多的存在。他们可能也需要创造符合自己口味的内容。”

这当然不是因为缺乏尝试。但业内人士表示，由于不确定自己的方向，该团队一直在挤压或推迟项目。其中最著名的是《巴霍巴利王：在开始之前》，几年前开始制作的泰卢古大片的前传，据信，这部电影已经被注销了超过 10 亿卢比。Netflix 已经表示计划重启这部电影，但还没有正式上映。

当然，Netflix 甚至会为被取消的项目支付直接成本，但它的做法引起了内容创作社区的一些担忧。“当你决定创造某些内容时，你需要拥有信念。否则，不要采取行动。”一位要求匿名的内容生产者说。

部分原因可能是印度团队的人员流失。人员流失在任何行业都是正常的，但 Netflix 似乎受到了比正常情况更严重的打击。例如，《有罪》、《正义与发展》、《严肃的男人》等超过 35 部原创电影以及泰米尔语和泰卢古语合集《帕瓦·卡德海加尔》和《皮塔·卡塔卢》的幕后人物斯里什蒂·贝尔·艾莉亚于 2021 年 5 月离开。在她离职的前一年，斯瓦蒂·莫汉（导演，营销）和尼米莎·潘迪（导演，国际原创），阿什什·辛格（导演，原创电影）和达维娅·帕塔克（导演，宣传）退出了团队。

一份详细的问卷调查表，Netflix 发言人今天说：“在印度我们已经看到了一个令人兴奋的对价格变化的反应。我们专注于收视率和收入增长，通过继续改善 Netflix 的各个方面，尤其是我们的节目和推荐的质量，这是我们的会员最看重的。”

Netflix 一直以自己是一个无广告的平台而自豪，现在它对播放广告的想法持开放态度。“关注 Netflix 的人都知道，我一直反对广告的复杂性，而非常喜欢订阅服务的简单性。虽然我很喜欢这一点，但我更喜欢消费者的选择。让那些想要更低价格、对广告有容忍能力的消费者得到他们想要的东西是很有道理的。”Endemol Shine India 的首席执行官阿比谢克·雷格（Abhishek Rege）说，这对 Netflix 在印度的业务来说可能是个好主意。Endemol Shine India 为该平台制作内容。“我们有广告、补贴或赞助内容的历史。这一点，再加上 Netflix 进军游戏领域，以及可能推出的线性或随机电视，实际上可能会成为其在印度新一轮增长的加速器。”但这可能不是一项容易的任务。这又回到了用户基础的问题，因为广告商需要眼球，而 AVOD（基于广告的视频点播）只能帮助非付费用户盈利。专家表示，Netflix 将不得不争取更多大众市场的娱乐明星，并摆脱其知识分子形象。

在其目前的形式来看，根据 Naresh Gupta，有大品牌在 Netflix 上做广告。“Netflix 遇到了 HBO 和明星电影公司过去同样的问题。它以英语为中心的图书馆意味着品牌获得的广告机会非常小，它们很乐意忽略这一点。”古普塔补充说，Netflix 必须像一个有影响力的人一样行事，着眼于社交媒体上的内容整合和合作，而不是单纯的广告服务模式，才能获得成功。陶拉尼说：“如果 Netflix 要进入 AVOD，它就必须把目标受众和内容产品扩展到其他地区。”

Ormax 的 Kapoor 表示，在 OTT 浏览者中有大量的 AVOD 用户，他们在 YouTube 和 MX player 上疯狂浏览，等待被点击。“还有很多人没有第一次订阅。在未来一到三年内，这个庞大的基础将会考虑付费，并且这个基础将会继续增长。问题是，他们会为 Netflix 付费吗？”

相反，它是否愿意改变自己的态度，以获得更多的印度用户？在寻找下一部热播剧的过程中，Netflix 需要在印度做好准备。