近日，华为云与易观分析联合发布了《互联网出海白皮书2022》（以下简称“白皮书”），白皮书基于丰富的市场数据和资料，对东南亚、拉丁美洲、中东及北非、撒哈拉以南非洲、西欧等五大区域、十二个国家及其各自市场内的金融科技、电商、游戏、社交娱乐、工具五大出海热门行业的背景、现状和趋势作了全面的深度分析，为中国互联网出海企业提供了丰富的发展建议和参考信息。以下为白皮书节选内容。

出海背景方面，核心产业增速触顶、互联网业务经验丰富、国家政策支持，共同推动中国企业走出去：（1）核心产业增速触顶：中国互联网产业已经进入了相对成熟的发展阶段。2021年，中国网民数量达到10.32亿人，互联网渗透率高达7.0%，且同比增长率仅为4.34%，相较于2020年的9.45%，增速下滑超过5个百分点。在此背景下，易观分析数据显示，以电商、互联网广告和移动游戏为代表的核心互联网产业规模增速亦自2017年起持续放缓，至2021年均位于10%左右水平。拓展海外市场以寻找新的增长机会，已经成为了中国互联网产业的重要共识；（2）互联网业务经验丰富：中国拥有全球领先的互联网产业发展经验，庞大的产业规模培育了大量全球领先的互联网企业，拥有丰富业务运营、产业协作和用户服务等经验；（3）国家支持企业出海：国家始终关注并支持企业发展海外业务，并从上到下为企业提供多维度的支持和帮助。国务院、发改委等多个中央部委以及北京、广东等各地方政府均出台了相关扶持政策，或建立机制提供包括法律服务、政策咨询、知识产权、数字化转型等在内的诸多帮助，为中国互联网企业的出海业务和发展提供了全方位的支持。

在全球各细分行业机遇方面，中国互联网企业在移动游戏、移动电商、社交媒体、泛娱乐、金融科技、实用工具等细分领域均存在机遇。

（1）移动游戏：拉美、中东、俄罗斯等新兴市场用户支出远超中国，发展前景广阔。近3年来，疫情影响结合游戏的玩法多样化，各国手游用户支出金额稳步增长，拉美、中东、欧洲及东南亚部分国家表现出色。品类方面，4X行军类SLG为用户支出最高的品类，另外，三消+X等游戏在新兴市场表现较好。对于中资企业而言，立足新兴市场、选择合适品类，为其出海发展需要打磨的策略要点之一。同时，在监管方面，与中国大陆游戏市场相比，绝大部分海外国家/地区的游戏监管体系整体上较为宽松，除了数据/隐私保护等全行业合规要求需要注意外，游戏公司在出海的过程中所需要的关于游戏内容本身的合规成本相对较低，主要需要关注分级制度、有害内容及其他监管。

此外，中资企业出海的中、重度类游戏吸金能力强，全球排名靠前，轻度游戏排名靠后。在中、重度类游戏方面，除《PUBG Mobile》、《Genshin Impact》外，《Rise of Kingdoms》、《State of Survival》等SLG游戏着眼全球市场，以丰富且有差异性的内容元素和玩法吸引玩家。同时，部分游戏则基于用户需求和地方特征，选择特定市场进行推广。如网易旗下《Knives Out》主打日本市场，通过与地方知名KOL合作、并与知名IP联动等方式，收获大量当地忠实用户。在轻度游戏方面，整体排名多位于中、腰部，以休闲、Slots、棋牌为主。其中，排名19的《梦幻偶像祭》为基于IP开发的养成音游，在强调陪伴感、剧情的日本游戏市场，其以高度的剧情还原迅速获取用户，单年收入突破3亿美元。

（2）移动电商：新兴市场引领全球电商增长，东南亚、拉美增速超20%。据eMarketer2022年2月发布数据，东南亚、拉丁美洲和中东及非洲为代表的新兴市场将成为全球电子商务增长最快的区域市场之一。全球增速排名前十的国家中有八个来自东南亚或拉丁美洲，将成为包括中国企业在内的全球电子商务企业未来发展的重点。西欧则在2021年相对高增速的基础上有所回落，进入相对成熟的精细化阶段。美国将在更多的品牌独立站和包括直播电商在内的社交电商的驱动下实现15.9%的增长，并拉动北美区域增长。全球电子商务市场持续发展，新兴市场的繁荣和快速增长将为中资企业提供更加广阔和可观的发展机遇。

（3）社交媒体：用户需求多样、社媒平台收入能力强，大量新兴市场潜力巨大。2022年1月，全球社交媒体渗透率突破58.4%，远高于其他类别移动端产品，用户单日使用社媒App时长同样高于游戏、阅读等主要品类。用户已形成较为稳定的移动社媒App使用习惯，社交媒体已经成为用户交友、获取新闻、资讯查询的主要途径之一。基于此，中资企业社交媒体类App出海主要有两大机遇：其一，稳定的使用习惯将衍生更多丰富需求，如陌生人交友、音频交友等，娱乐社交概念将涌现众多机会；其二，如南非等地区，巨大的人口基数下社媒渗透率仍低于全球平均水平，相较头部地区仍有巨大增长空间。同时，着眼于社媒平台收入，全球范围内广告主于社交媒体中投放的广告金额持续攀升，欧洲、拉丁美洲等众多国家社媒广告支出均稳步增长。庞大的市场空间和巨大的增长潜力背景下，中资企业旗下优秀社媒产品前景可期。

此外，社交企业在中国市场的产品和运营经验正在成为其出海发展的增长利器，包括直播PK、语聊房、在线K歌等音视频玩法塑造了Helo、StreamKar等成功产品，中国企业出海可借鉴该类产品，将音视频技术融入到产品运营中。同时，Tantan等产品打开了异性陌生人交友市场，现阶段在印尼等东南亚国家具备较大市场空间。陌生人匹配、约会交友为中资企业另一主要出海品类，Litmatch、CuteU为主要产品，中资企业应予以重视，关注市场竞争趋势。

（4）泛娱乐：阅读、短视频等中国内容助力全球内容产业升级。在阅读层面，该市场具备规模增长潜力，中资企业出海历程已久，从内容搬运、平台搭建到IP出海，逐步打开海外市场。中国出海海外阅读类App已整体具备较强竞争力，优质内容集中于头部平台手中，中国企业出海海外网文发挥创作者服务经验，积极培育海外原创作者生态，依靠内容构建市场竞争力。在短视频层面，基于算法和优质内容的加持，短视频大量抢占用户线上娱乐时长，各大社媒、长视频巨头纷纷入局，竞争激烈。同时，PUGC模式的兴起下，用户编辑、分享需求激增，编辑工具类App将为中资企业出海新增长点。中资企业出海，更应关注此品类布局。

（5）金融科技：投资总额回升，支付、财富管理、数字货币受VC关注。2021年，全球金融科技公司获得投资总额2,101亿美元，疫情缓解下整体规模同比大幅回升。其中，VC向金融科技投资金额最高，超1,250亿。在关注NFT、数字货币等新兴领域的同时，VC等机构仍保持对支付、财富管理等传统且刚需的细分领域的持续投资。截至2021年，仅有分别5、10家中资金融科技企业市值进入全球Top100、200排名，在行业被资本持续关注之下，优秀中资企业移动金融产品出海充满机遇，潜力较大。

（6）实用工具：中国工具为海外用户带来效率升级。工具（手机清理、VPN、文件管理等）、生产效率（协同办公、密码锁、日程表等）类实用工具，2020、2021年下载量同比增长17%、35%。居家隔离、线上办公等生活模式的转变下，用户效率管理、线上协同需求增长，工具、效率类App为实用工具品类贡献共超过60%、近40%的下载量及收入，用户对垃圾清理、隐私保护等功能的需求持续存在。

在全球区域方面，相比已经较为成熟的国内市场，海外无论是新兴市场还是发达市场均存在诸多宏观红利及增速较快的行业机遇。白皮书对东南亚、拉丁美洲、中东及北非、撒哈拉以南非洲、西欧五大区域进行重点分析。

·东南亚

东南亚人口红利大，经济增长稳健，重点关注印度尼西亚、越南、泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚。

从用户基数看，东南亚整体人口规模或密度相对较大，增长稳定，且人均互联网使用时长处于世界排名前列。印尼、菲律宾、越南、泰国均属于人口规模较大的国家，新加坡人口密度大；人均互联网使用时长方面，菲律宾、马来西亚、泰国、印度尼西亚分别排名全球第2、6、7、9名。即，上述东南亚各国拥有较大的互联网人口红利。

从网络基建看，东南亚整体网络基础设施水平在新兴市场在处于领先水平。新加坡移动端网速排名全球第20，泰国固定端网速排名全球第3。虽然印尼、菲律宾等国平均网速相对较低，但根据GSMA预测，东南亚主要国家的4G以上网络渗透率将持续提升，预计2025年新加坡4G和5G渗透率将分别为42%和57%、马来西亚则为80%和19%，其余包括印尼、泰国、菲律宾等均高于全球平均水平，在亚太区域中仅次于中日韩澳新。

从经济水平看，东南亚经济总量和增长情况相对稳健。其中，新加坡、文莱人均GDP较高，但文莱属于小国，GDP总量较大的主要有新加坡、印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚。同时，上述六国的2022年预期GDP增速均高于老挝、缅甸等区域内其他国家。

因此，中国互联网出海东南亚推荐重点关注的国家是新加坡、印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国和马来西亚。

白皮书对印度尼西亚、泰国、新加坡三个国家进行重点分析。

印度尼西亚：互联网与网络基建快速发展，行业布局需垂直化。在互联网与网络基建方面，2021年印尼的互联网渗透率已达72.9%，高于世界平均水平，同时用户平均每天上网时长8小时36分钟，位居全球第九，仅次于部分拉美、撒哈拉以南非洲国家人家。此外，尽管当前印尼整体网速水平较差，但伴随国家对互联网基础设施的持续重视与大力投入，用户网络环境将进一步优化，利好移动端市场。

在行业推荐度方面，中资企业可优先考虑游戏、电商、泛娱乐、金融科技、工具行业。其中，在游戏层面，印尼是中资企业出海东南亚主要的目标市场之一，已有如SLG、RPG等众多品类获得成功，同时市场竞争日趋激烈。一方面，建议中资企业着眼变现模式优化，刺激用户消费需求；另一方面，结合本土用户喜好（结合受众群体广的优秀中国IP）立项研发，并于立项、投入上优化策略，控制成本，避免大规模投入。

泰国：互联网环境与网络基建较好，游戏付费能力较强。在互联网与网络基建方面，2021年泰国互联网渗透率达79.0%，远高于世界平均及同地区多个国家水平，同时用户平均每天上网时长9小时6分钟，位居全球第七，于东南亚仅次于菲律宾、马来西亚。此外，泰国网速在东南亚地区处于中上水平，固定端网速排名世界第三，但其移动端下载、上传速率仍存在较大的上升空间，预计其网络条件在未来仍将进一步改善。

在行业推荐度方面，中资企业可优先考虑游戏、电商、金融科技、工具行业。其中，在游戏层面，泰国用户于游戏产品中消费意愿较强，2021年ARPU达60.06美元，远超拉美、东南亚绝大部分国家。同时，复合玩法SLG与消费能力强、付费意愿高的泰国玩家较为契合。此外，二次元类别成功打开泰国市场，中资企业可关注差异化风格产品立项。

新加坡：互联网基建全球领先，行业发展相对成熟。在互联网与网络基建方面，2021年新加坡互联网渗透率高达89.7%，水平处于世界前列，同时用户平均每天上网时长7小时29分钟，同比下滑38分钟，排名世界第18，仅略高于全球平均。此外，新加坡移动端网速排名世界20，下载、上传速率为67.99、14.29Mbps，未来新加坡网速仍将持续位列世界第一梯队。

在行业推荐度方面，中资企业可优先考虑游戏、电商、金融科技行业。其中，在游戏层面，新加坡移动游戏用户付费意愿、能力强，ARPU达96.77美元，与成熟移动互联网用户表现持平。作为广泛受到华人文化影响的区域，各类传统IP、文化内容于东南亚传播力度较大，新加坡程度尤为深远。

·拉丁美洲

拉美地区用户规模较大且较年轻，经济增长较稳定，重点关注巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥伦比亚、秘鲁。

从用户基数看，巴西、墨西哥人口基数大且人口年龄较为年轻，同时人均互联网使用时长处于世界排名前列。巴西、墨西哥是拉美的主要国家，人口规模较大且持续增长，仍存在较大的人口红利，市场需求具备上涨空间；人均互联网使用时长方面，巴西、墨西哥用户平均每日互联网使用时长均在8小时以上，分别排名全球第3、5名，远超全球均值的7小时。即，巴西、墨西哥是拉美地区互联网人口红利较大的国家。

从网络基建看，拉美地区的网络速率及基础设施正逐步完善。现阶段，阿根廷、巴西、墨西哥等拉美主要国家的互联网渗透率均超过世界平均水平，互联网普及率较高。尽管由于网络设施、网速以及价格等因素导致拉美网络速率较低，但据GSMA预测，拉美地区未来五年网络速率及基础设施将迎来快速发展，智能设备渗透率将从72%增长至81%，4G、5G网络整体渗透率将从55%增长至79%，移动端网络用户将进一步增加。其中，巴西、墨西哥将实现79%、54%的4G覆盖量，以及20%、14%的5G覆盖量。

从经济水平看，拉美地区经济总量保持较稳定增长态势。其中，巴西、墨西哥的经济总量较高，是拉美主要的两大经济体，经济基础较好。此外，智利、阿根廷人均GDP高于巴西、墨西哥，但二者人口规模较小。

因此，中国互联网出海拉美，推荐重点关注的国家是巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥伦比亚、秘鲁。

白皮书对巴西、墨西哥进行重点分析。

巴西：互联网经济发展潜力大，孕育了大量金融科技独角兽。在互联网与网络基建方面，巴西的互联网渗透率已达75.7%，高于世界平均水平，同时巴西用户平均每天上网时长10小时19分钟，位居全球第三，对互联网依赖度高。尽管巴西的网络设施尚未完善，移动和固定网络速率相较全球处于较低水平。但巴西政府正在积极推进物联网国家规划，整体网络水平将可在未来5年内迅速提升。

在行业推荐度方面，中资企业可优先关注金融科技、电商、泛娱乐、游戏行业。其中，在金融科技方面，用户需求增加与政策利好推动巴西金融科技业务快速发展，数字银行、交易、保险与借贷等相关业务具备较大发展潜力。巴西金融服务长期呈现寡头垄断局面，五大传统银行占据主要市场，用户对普惠金融服务的巨大需求未能满足，加之近3年巴西逐步改革金融科技法规，推动金融科技业务加速向好发展。

墨西哥：互联网人口规模大，金融、电商均快速发展。在互联网与网络基建方面，2021年墨西哥互联网渗透率达64.86%，已高于世界平均水平，同时墨西哥用户平均每天上网时长达8小时55分钟，位居全球第八名，对互联网依赖度高。尽管墨西哥的网络基础建设仍较为落后，网络速率在全球范围处于较低水平。但墨西哥当局正加速布局4G、5G网络，预计未来墨西哥的网络速度将进一步提升，为互联网的快速发展提供网络保障。

在行业推荐度方面，中资企业可优先考虑融科技、电商、泛娱乐、游戏行业。其中，在金融科技层面，用户对金融科技服务的巨大需求与政府的大力支持，促使墨西哥的金融科技业务发展迅速，已成为拉美地区主要的金融科技系统之一，信贷、支付、保险等业务具有较大的发展潜力。