自疫情爆发以来，全球市场环境充满了不确定性。这给中国企业出海带来了更大挑战。但是国内企业积极探索技术创新，发挥供应链优势，努力在海外市场开展品牌建设，提升企业在全球范围内的声誉和影响力。这个过程中，出海企业本地化建设水平的高低成为企业在海外市场竞争力的关键所在。

3月30日，华为云联合InfoQ举办第三期“大咖说出海”以《本地经验谈，出海如何做到“落地生根”？》为主题，探讨了出海企业针对产品、运营和团队等方面的本地化策略，从而在海外市场站稳脚跟。钛动科技整合营销总监黄嘉婷作为特邀嘉宾出席并发表见解。

作为一家全球领先的基于大数据和BI的商业增长赋能公司，钛动科技过去四年多已服务超过10000家客户，覆盖全球200多个国家和地区。在这个过程中，钛动科技发现中国企业品牌出海相较国内而言面临着更复杂的情况与更高的壁垒。那么，出海企业如何破局？

黄嘉婷表示，出海电商零售企业应考察“国家-产品-平台”三角模型，这一模型与国内传统的“人-货-场”零售模型有显著差异。企业应抱有“归零”心态，从头开始了解出海三角模型的三大元素。

基于这样的电商出海模型，企业应结合不同国家、不同产品与不同平台的具体情况来综合考虑出海策略及定位，将80%的时间用于信息录入，再做进一步决策。

企业产品开始在海外销售后，就需要推进品牌营销模型。品牌营销的核心是“TA（用户）-内容-媒介”三角模型，每一个维度都包含一些决策因素。并且，她还强调：方案不等于需求，手段不等于结果。例如，在海外做SEO营销时，并不一定能保证达到提升销售业绩或推广品牌的目标。因此，企业需要明确自身需求，根据具体需求来制定营销策略，避免营销方案徒劳无功的后果。

具体说来，“TA-内容-媒介”三角模型在本地化构建中应分别注意以下事项：

1、TA。企业用户群分为核心用户、潜在消费者与泛圈层/次要用户三层。建议企业将50%以上的预算投入到与核心用户的沟通互动上，之后再考虑另外两个层级。在不同国家和地区开展营销活动时，企业要关注当地的文化习惯、政治正确观念以及社交禁忌等细节，从而提升营销回报率，避免风险。

2、内容。不同国家和地区的消费者对不同类型内容的关注和喜爱程度存在差异，例如美国消费者最喜爱幽默类型的内容、英国消费者更多关注娱乐内容，等等。企业在本地化营销过程中要根据这些差异有的放矢。

3、媒介。除Facebook、Google、TikTok等全球性头部媒介外，不同区域还有很多占据当地主流的区域性媒介，以及网红、垂直媒体等资源。企业需要根据具体情况来选择合适的传播渠道。

基于上述三角模型，企业每年的本地化品牌营销活动一般分为日常和战略两条线。前者主要做基础促销活动，后者多结合重要节假日节点做品牌强曝光，实现品效合一。

最后，企业要根据上述策略来甄别产品、用户、内容等高本地化依赖模块，以及生产、售后、效果营销等低本地化依赖模块，再做海外市场本地化团队组建和资源配置。此外，企业还要善于运用各类工具、benchmark，通过量化数据来评估品牌本地化营销成果。

海外用户差异大，产品落地与内容生产如何“因地制宜”？

海外本地化，本质是出海企业要真正了解目标市场的背景，洞察当地用户的真实需求，基于此设计对应的产品与营销内容，适合本地的消费习惯和文化，做到“因地制宜”。

黄嘉婷表示，第一，语言是一个文化的载体，代表着一个国家和消费者文化的传递。企业在出海的时候，无论是自身团队还是合作伙伴，都需要配备相关语言方面的人才。第二，基于语言能力之后，还需要了解这个国家以及消费者关于内容的接触点，包括：媒介、影视、文字，以及日常所触达的内容，只有这样沉浸式的体验，才能够使我们更好地跟当地用户进行对话。

海外市场各异，怎样针对目标市场实现分区运营和精细化运营？

实际上，任何一家国际化公司最终的挑战都是，如何在复杂的海外文化环境中，做好本地化运营。像印度，语言众多，使用人数过百万的语言有33种，官方承认的语言就有23种。

针对这个问题，黄嘉婷指出，从长期角度看，品牌方要把一个区域做到精细化运营，需要按照不同的区域搭建对应团队，需要有本地化的团队或者合作伙伴相互配合。其次，精细化运营需要做到“沉浸式体验”，品牌方或是团队需要站在用户角度去体验，只有把服务和产品做到更极致、更专的时候，得到的回报、收获、评价才会超于品牌方原来的期望。

用本地人做本地事，如何实现本地团队的招人、留人和管理？

一旦本地化运营，就涉及人，企业需要招聘当地人，留住他们和管理他们。怎样在目标市场搭建符合企业自身文化价值观的本地化团队，这是很多出海企业面临的痛点。

黄嘉婷指出，在搭建本地化团队会秉持一个原则：选择区域核心负责人时，会给予对方相对较大的自由权限，并按照定目标、搭班子、拿结果的节奏进行管理，通过目标计划看到过程量的变化、可落地性以及目标计划成功率；其次，计划与目标的制定要相对合理，只有这样才能够面对员工做一定程度上的激励；第三，跨文化的协同工作注意沟通，减少模糊地带，尽可能清晰准确；最后，在跨区域、跨团队协作中，双方负责人关系将是影响双方团队协作是否融洽的因素之一，远程沟通多视频。