原标题：对标美国最大童装品牌，PatPat的反超之路还有多远？

据报道，童装独角兽品牌 PatPat 正考虑进行首次公开招募（IPO），预期募资约 5 亿美元，估值约 30 亿美元。

作为国内跨境出海 DTC 品牌的代表之一，PatPat 的用户规模已经超过了 2000 万，号称全球最大的童装 DTC 品牌和增长最快的童装品牌。那么，和同是童装品牌的 Carter"s 相比，两者在品牌力、营销打法有什么不同？PatPat 的反超之路还有多远？今天 Molly 和大家一起探究下。

品牌影响力对比

PatPat 在成立初期就意识到建立自有品牌的重要性，通过自建独立站的销售模式直接面向消费者，这种直面消费者的方式让卖家拥有完全的自主权，且能提升品牌形象。

此外，在收集消费者信息以及营销方式上更占据优势，通过它能迅速了解市场需求及时做出判断；并且自有品牌能提升商品的竞争力，可以集中表现在“低价”上，这也是 SHEIN、PatPat 能在海外市场保持竞争力的要点因素之一。

当然，也有人说，像 SHEIN、PatPat 这种靠低价上位的品牌不叫品牌，品牌应该具备高溢价的能力。

但 Molly 认为，只要能做到别人一提起某个品类，就能联想到你的品牌，到亚马逊上搜索或是在 google 上搜索品牌关键词并进入到你的官网，某种程度上，这个品牌已是成功了。PatPat 目前的品牌影响力如何，或许可以从下面的数据寻得些许迹象。

根据 semrush 数据显示，仅不到 18H 的时间内，PatPat 在全球的搜索量达 43.22 万，出现 3550 万的自然搜索结果。

我们对标同是童装品牌的 Carter"s，Carter"s 在全球的搜索量高达 2600 万，出现的自然搜索结果为 79.8 亿。

且通过 GoogleTrends 显示，Carter"s 一直处于领先于 PatPat 的状态。

图源：GoogleTrends

看来要与美国最大的童装品牌相抗衡，在品牌影响力这块 patpat 还需继续努力，可以从品宣、社媒影响力、提升产品口碑质量等方面入手。

营销打法对比

Carter"s 是美国最大的婴儿和儿童服装品牌营销商，其历史可以追溯到 1865 年，而 PatPat 截至目前仅成立 8 年不到的时间，可以说 PatPat 在这么短的时间内就能在全球范围内占领一定的市场份额，有自己独特的一套经验及打法。

接下来，Molly 将从两个品牌的流量布局、社交媒体打法、网站设计进行一次探讨。

1. 流量布局

据 similarweb 数据显示，目前 patpat.com 的月均访问人数是 240 万，品类排名 14 位，35.49% 的用户来自美国，其网站超 40% 的流量来自关键词搜索广告，近 40% 的占比来自直接访问，其次是社交媒体 8.9%；

图源：similarweb

而 carters.com 的月均访问人数是 870 万，明显高于 patpat.com，品类排名第一位，其 85.98% 的用户来自美国，31.87% 的流量是通过搜索关键词进入官网的，42.97% 的流量占比是直接访问网站，社交媒体带来的流量为 5.29%。

图源：similarweb

从营销渠道的布局看，二者的流量渠道来源并无较大差异，主要依靠关键词搜索广告以及直接访问进入网站。但 carters.com 的网站流量远高于 patpat.com，这与 Carter"s 长久以来的市场沉淀息息相关。

2. 付费广告

他们的流量均包含了付费流量及自然流量两个部分。patpat 有 46.82% 的流量占比来自于投放 googleAds，主要投放的关键词有 273 个，主要聚焦于品牌词“patpat”，Molly 发现 patpat 这个词的竞价区间在 0.5-1000 美元之间，平均单次点击价格在 202.22 美元；

其他的延伸词“patpatuk”、“patpatcanada”竞价区间在 0.41-1000 美金之间，起初 Molly 认为可能是 patpat 这个词跑飞了，但是现在看来或许 patpat 的竞争确实很激烈。

目前 PatPat 一个月约支付 250 万美元的推广费用，虽然这个推广费用在同类品牌中已经是凤毛麟角，不过从历史的推广成本看，patpat 自 12 月起就开始有意识的在下降自己的推广费用。

图源：semrush

Carter"s 有 35.8% 的流量占比来自于投放 googleAds，主要投放的关键词有 344 个，其中品牌词“carters”平均单次点击价格为 1.18 美元，单品牌词“carters”的月推广成本约为 8.32 万美元，整体的关键词付费推广费用为 11 万美元。

图源：semrush

从两者的推广费用看，patpat 显然每月花在付费推广上的成本远高于 Carter"s，我想这也是 patpat 能在短时间内迅速占领海外市场的主要打法之一，为了扩大自己的品牌影响力，patpat 确实将钱花在刀刃上了，品牌词相对于一般的产品词，用户的搜索精准度更高，购买意向更强，转化率更高，因此它的竞争度高，cpc 也会比较高。

3. 社媒营销布局

PatPat 很重视社交平台的布局，在 OneSight 和 Marketing 海外品牌社交平台绩效榜中连续数季位列前 10 名，甚至一度超过 SHEIN。

据 Similarweb 统计，PatPat 官网 82.38% 的社交媒体流量来自 Facebook。目前，PatPat 在 Facebook 拥有 636 万粉丝。

图源：similarweb

Patpat 很重视他们的内容营销，Facebook 的文案策略以多元化的社交模式、精彩的视频内容和本地化的文案，其标签专注于“patpat”“可爱”、“质量”以及“价格”；

此外，在本地化的营销上他们很大一部分是利用消费者对消费者的营销传播。

Patpat 在官网发布了“kol 计划”，他们会每月向 kol 发送价值 40-200 美元的童装，kol 收到服装的 7-15 天内需要将图片或视频上传到他们的个人社交账户上，并附上祥光产品官方网站的链接，类似于国内的“种草”。

此外 YouTube、Pinterest、Instagram、也是他们布局的重点渠道，目前 patpat 整体社交平台账号的粉丝量超过 1000 万。

据 Scrumball 社媒营销分析显示，从 2021 年 7/1-2022 年 3/22，在 YouTube 平台上有关 patpat 的视频为 194 个，总播放量为 1.6 亿，覆盖的人次达 1080 万，其中通过网红合作的视频有 19 个，占比  9.8%，累计播放量为 54 万，其中粉丝数超百万的是来自美国的博主“MaryamMasud”该条视频带来了 13.5 万的播放量，合作更多的博主粉丝数集中在 1000-10 万之间。

图源：Scrumball patpat 与 YouTube 合作的博主信息

在 Instagram 上带有#patpat 话题及标签的帖文及视频为 2176 条，合作推广为 92 条，占比 4.2%，一共合作了 57 位博主，其中仅有 2 个为认证账号，其余均为普通账号，合作的博主粉丝体量超 50% 为 1 万-10 万；

图源：Scrumball Instagram 与 patpat 合作的博主信息

据 Similarweb 统计，Carter"s 官网 53.82% 的社交媒体流量来自 Facebook；YouTube 占比 28.28%，其次 Pinterest 占比 2.22%。

图源：similarweb

根据 Scrumball 社媒营销分析显示，从 2021 年 7/1-2022 年 3/22，在 YouTube 平台上有关carter"s 的视频为 25 个，总播放量为 2.2 万，覆盖的人次达 174.4 万，并无合作的网红；

Instagram 上与 carter"s 相关的帖文为 775 条，合作的博主为 6 个，占比 0.7%，互动总数为 44.1 万，合作推广占比 0.48%；

值得注意的是，carter"s 相较于patpat，新布局了 TikTok 渠道，并且加强了与 TikTok 红人的合作，在 TikTok 上与 carter"s 相关的视频总数为 2254 条，其中合作推广 177 条，占比 7.8%，整体的视频播放量为 2431 万，一共合作了 126 位的红人，其中粉丝数 1000 以下的红人占比 50%，可见carter"s 更喜欢与素人博主的合作。

从 patpat 及 carter"s 在社媒上的布局，还是能看出两者对于社媒渠道布局的差异化，patpat 更集中在 YouTube 及 Instagram 上的运营，而 carter"s 目前将重心放在了 TikTok 上面；

合作的红人，patpat 更喜欢一定粉丝积累的博主，而 carter"s 更喜欢素人博主，博主粉丝量高可以更大程度扩大品牌的影响力，素人博主则可以强调品牌的真实性，二者都有可值得借鉴的地方。

4. 网站布局

网站设计

当我们通过各种引流方式将用户引导到网站的时候，一个好的着陆页素材设计、功能键设置、标题、售价等可以帮助我们留住更多的访客，从网站的跳出率就可以看出网站的运营是否吸引用户，相信这点做电商的卖家都很有经验。

据 similarweb 数据显示，patpat.com 的跳出率为 38.01%，平均访问时长为 3 分 57 秒，而 carters.com 的跳出率为 45.2%，平均访问时长为 9 分 42 秒，两者之间的数据差异还是相对明显。

首先我们从 PatPat 及 Carter"s 的网站布局做对比，两个网站都是采用较为经典的网站布局设计，即顶部大图 Banner+ 简单的栅格，导航栏、顶部大图，图片上叠有文字标题。

图源：PatPat 官网

图源：Carter"s 官网

若把我单纯当做一个消费者来看，从整体的页面设计看，Carter"s 的页面显得更为丰富，patpat 设计一共 7 屏可完整拉完，Carter"s 共 11 屏可完整拉完，并且从整体画面设计的统一性，Carter"s 更显协调与和谐，每个模块设计的元素较为统一，从下面的两张网站图片设计，大家可以自行比对。

下图为 patpat 网站首页的两个模块设计，风格、色彩搭配并不统一，单看两张图片，并不会联想到这是同一品牌；

图源：PatPat 官网

反观 Carter"s，整个页面的设计元素是一致的，采用灰色背景，加上花朵图案加以点缀，整个页面设计看起来是舒服的。

图源：Carter"s 官网

小细节处更能彰显运营的技巧与能力，对于着陆页的优化，我认为 Carter"s 还是提供了一定参考价值；

活动设置

两个网站都有很大的版块在做定时折扣专区，并且已经都开始在为即将到来的 4 月 17 日复活节做预热，均设置了复活节专区，PatPat 主要提供了节日的装饰用品，气球、拉花、摆件、墙贴等；Carter"s 就集中在儿童玩具，并没有拓展很多的品类。

品类扩充

提起品类扩充，PatPat 先是从童装开始，慢慢的已经将品类拓展至亲子装、孕妇装、女装，Molly 发现他们现在还上架了口罩、发箍等配饰，这些拓展的类目已经与他们的母婴品牌形象相背离了。

我个人认为 patpat 在这方面的品类扩张还是应该更慎重一些，毕竟作为出海母婴品牌第一股，应该还是要在自己的本职类目上做的更精细化一些，例如产品升级、迭代等，而并不是一味的去扩展更泛、更杂的类目，这种“范品类”的扩张，未必是一个好的方式。

产品价格

实际上，Carter"s 的产品售价在美国地区已经算是非常低价的品牌，售价集中在 7-20 美元之间，不过 PatPat 显然将低价做的更为彻底，他的婴幼儿服饰仅在 3-10 美元之间，这个价位应该很难有其他品牌能撼动其地位。

产品上新速度

PatPat 基于自己的供应链优势，他们合作了 800 多家的供应商，加快了产品的上新速度。它的平均库存周转天数为30，平均 5 天就能出版，新品的开发周期约为 7 天，虽然较 SHEIN 每日上新的速度相比，还有一定差距，但是同一般传统服装品牌以季度上新的速度，仍旧是很有竞争力的。

综合以上的分析，PatPat、Carter"s 在营销打法上各有千秋，PatPat 的市场优势主要在于低价及产品的上新速度，而 Carter"s 更多的是来自本土品牌长久以来的市场沉淀，二者都有自己的独特竞争力。

有关数据显示，童装消费市场的增长速度将反超男装和女装，其中美国是最大的童装消费市场，占全球市场份额的 21%，目前 Carter"s 市场的占有率为 11%，对于 PatPat 来说仍留有相当大的渗透空间。