亚马逊创新之道第三期

以客户为中心的创新势在必行

在前两期中，我们向大家介绍了亚马逊使命的确定、基石的设立，以及以“第一天”文化为开篇的支柱搭建部分。今天，我们将带大家领略亚马逊16条领导力准则中的第一条，也是最重要的一条——客户至尚（Customer Obsession），以及如何围绕客户持久的需求进行创新来帮助大家保持第一天的状态和不断创新的能力。

业务发展速度不断加快、技术不断进步，以及细分市场突然的转变和动荡（不论是意料之中，还是突如其来）都迫切需要在不断变化的客户需求和要求之前进行创新。

在2017年致股东信中，Jeff Bezos指出了不断增长的客户期望的潜在本质。“客户让我喜欢的一点是，”Jeff写道，“他们非常不满足……人们如饥似渴地寻求更好的东西与方式，昨天让他们‘哇’的事物，今天很快就变成了‘一般’。”

Andy Jassy在re:Invent 2020主题演讲中还提到了在业务环境和客户需求快速变化的情况下保持领先的必要性，他指出：“速度在业务的每个阶段以及各种规模的公司中都显得尤为重要……速度不是注定的。速度是一种选择。你可以做出这个选择。你必须建立一种有迫切性的文化。”

随着公司成长和规模扩大，以及其它业务需求和压力（例如成本、基础设施、竞争）的出现，专注于快速满足客户需求变得更加困难。但对于希望在越来越严苛的商业环境中保持创新的公司来说，了解客户的需求和愿望并快速发明满足这些需求的解决方案比以往任何时候都更加重要。

仅仅对客户告知的需求做出响应是不够的。这可能可以解决短期内的突出痛点或最首要的问题，但无法保证你能够主动预先满足这些需求。随着时间的推移，它们难免会发生变化，而且你可能都不知道变化何时发生。

Bezos在2016年致股东信中指出：“客户总是非常不满足，即使他们说很开心，而且业务发展很好。即使客户还不知道，他们也想要更好的东西，而你让客户满意的愿望会驱使你为他们进行发明创造。”

将客户置于一切工作的中心，不仅仅是了解客户需求，而是深入了解他们及其需求的背景，这样做可以带来许多优势。其中一个优势是，它将为创新提供无穷无尽的想法和灵感，使你可以进入更多领域进行探索和发明。另一个好处是，通过领先于客户需求，你可以持续地为他们创造价值。如果你不能立即满足客户的需求，他们很快就会转向其它能够满足他们的公司。

客户拥有的选择比以往任何时候都多，他们可以快速找到更能满足其需求的其它产品、服务或方案。除了现有的竞争对手以外，还有许多公司争先恐后地填补已发现的缺口和机会，为客户提供更好的服务。

2010年至2020年十年间，美国每年初创企业应用程序的总数增长了74%。仅2021年前5个月，新业务应用程序就比去年同期增长了72%。2021年的初创企业应用程序总数比2019年高出24%，而且自2010年以来的年均增长率为4%。

新冠肺炎(COVID-19)大流行无疑是新业务推出的驱动因素，但它也突显了商业环境的快速变化，这些变化通常是出乎意料和具有破坏性的。在如今的数字化时代，竞争对手能够以更低的成本快速形成和推出更能满足客户需求的服务和产品，而且面临的阻碍更少。

要保持领先地位，其中一种方法是建立一种文化，专注于客户，赢得并维系客户的信任，并且坚持每天都这样做。为此，需要有目的地建立组织能力和以客户为中心的创新文化，积极主动地为客户进行发明创造。

围绕持久的需求进行创新

关注客户的持久需求—不仅是他们当下的需求，还包括能够持续到未来的需求，围绕客户最重视的方面进行长期、可持续的创新。

Amazon零售业务经验的一个例子可以说明我们如何关注客户的长期需求。我们围绕价格、选择和便利性等持久的客户需求构建了一个可持续的飞轮。我们知道，这些需求在当下和10年后对客户而言都很重要。首先，我们关注客户体验，不断审视我们可以为客户提高价值的方式，并推出令客户惊喜和愉悦的新功能或服务。

持续专注于改善端到端的客户体验，让查找、购买和接收产品变得更快、更轻松、更方便，从而带来更多流量—来自新老客户以及数百万第三方卖家，他们可以接触到全球数百万Amazon客户。这反过来又增加了Amazon客户的选择，进一步改善了他们的体验。同时，它帮助我们实现更大的规模和更低的成本结构，使我们能够将更低的价格传递给客户。这样就形成了一个闭环、自我维持的飞轮。

这些核心、持久的价值—价格、选择和便利性—推动我们创新服务，如Prime。我们知道，在没有最低购买要求的情况下，客户会关注面向数百万款商品的更快的两日送达服务。Prime成功赢得了客户，但我们并没有停止创新，不懈地寻找为Prime会员创造更多价值的方法。除了扩大符合Prime交付条件的选择外，我们逐渐为订阅者提供更多福利，例如Prime Video、Amazon Music、Amazon Photos等。

乍一看，这些业务似乎是完全不相干的—涉及数字媒体、消费品、软硬零售商品等。从传统的计划或产品组合管理的角度来看，它们似乎并不合理。但是，我们与Prime订阅者保持紧密联系，并且不断发展我们对待客户的思维。因此，它们有着重要意义。Prime的基础是为客户提供的送货上门福利。

我们将Prime客户视为一个家庭而不是在线订购的个人消费者，并且考虑到他们在家中与朋友和家人一起做的事情—听音乐、看电视、为家庭聚餐储存食品等，为一个家庭提供这些迥然不同的福利是合理的。

通过在零售领域围绕客户的持久需求构建一个闭环飞轮，以及与客户保持紧密联系并不断思考他们的需求如何变化，Amazon推动持续创新，致力于让客户满意并推动零售增长。

亚马逊云科技数字化创新(Digital Innovation,or DI)团队旨在通过分享亚马逊成立以来的创新实践，或通过逆向工作坊，寻找创新机会点，来帮助亚马逊云科技的客户不断创新。

您可以通过您的客户经理、或在后台留言、或直接联系DI项目经理contact-gcr-di amazon.com获取更多关于DI的信息或来自DI的分享。

关于创新之道

创新有很多途径，亚马逊的方式并不是唯一的或最佳的，更不是完美的，它只是我们已经用过并且被证明有效的方式，我们用这个专栏分享给大家，希望帮助更多企业获得更大的成功。亚马逊的成功，源于它特有的创新基因，源于其完整的体系来让这个越来越庞大和精细的组织保持创新的动力。

亚马逊以“成为地球上最以客户为中心的公司”为使命，以独特而鲜明的“以客户为中心”文化为创新的基石。在此基础上，亚马逊通过四大支柱:文化、机制、架构和组织，来面对创新中的机遇和挑战。在“亚马逊创新之道”专栏，我们会一一介绍使命的确定，基石的设立，支柱的搭建。