定量数据能够为您提供很多关于品牌表现方面的信息，然而它却无法呈现品牌表现的全貌。所以，有时您需要借助定性数据了解消费者对您品牌的感知。虽然这些观点可以通过间接手段收集，但是了解用户真实想法的最佳方式还是通过品牌调查研究直接向其询问。

然而，消费者也未必会积极配合回答您提出的所有问题。想通过品牌调查研究获得的信息来做出明智的决策，您就需要在合适的时间以正确的方式提出恰当的问题。如果提问时措辞不当，得到的结果将失之毫厘谬以千里。但是如果在开展品牌研究前能够审慎的筹划，那么这些问题将迎刃而解。

01 什么是品牌调查研究?

02 有效品牌研究的四大支柱

No.1 什么是品牌调查研究

品牌调查研究是一个向消费者寻求反馈、获得反馈并予以回应的循环过程。虽然品牌研究没有特定的时间表可以遵循，但只有定期地开展才有助于建立消费者对品牌的信心。此外，在新产品发布或品牌重塑等品牌发生重大变化的时候进行品牌调查研究尤为重要。值得一提的是，在品牌研究的“回应”阶段，做调查不一定意味着要接受消费者的意见，更重要的是让受访者感觉到他们的意见有人聆听。

No.2 有效品牌研究的四大支柱

我们可以从用户处学到的东西很多，无论做多少调查研究也总会有您未涉足的领域。但是我们的时间和资源如此有限，因此高效的完成工作尤为重要。可供品牌研究所使用的工具很多，比如组织讨论组和电话调研等等。不断创新的科技手段和疫情的影响意味着市场调研需要在实用性和有效性之间找到最佳的平衡点。

因此，当进行品牌研究时，您需要牢记以下几点：

1.明确调研目的：您究竟想通过品牌调查研究中学到什么?这个问题虽然很简单，但还是有很多营销者在进行在线调研时会遗漏这个问题。毫无疑问，您想从受访者那里获得尽可能多的信息，但是他们对于您的注意力却极其有限。因此，您所提出的问题务必要服务于您的终极目标。当编写一份有效的市场调研问卷时，明确您想获得问题的答案不仅是第一步，而且也是最关键的一步。

我们应该尽量避免使用宽泛的问题，例如“与我们的竞争对手相比，您为什么更喜欢我们的品牌?”。一份好的调查问卷会深入地了解价格、便利性或熟悉程度等更为细节的问题。如果您只想从这份调查问卷中了解一件事情，那会是什么？这便是您的起点。任何与之没有直接关联性的问题，最好在另一份调研问卷中完成。

2.问题需言简意赅，避免歧义：对市场调研而言，没有什么比措辞不当的问题更具杀伤力了。当撰写调研问卷时，无意识的偏见是最大的问题，这也是为什么需要其他人帮忙反复检查的原因之一。即使调研意图明确，提出引导性问题或迫使受访者选择预先设定的特定答案都不会带来好的结果。此外，协同合作还有助于避免有歧义、令人尴尬或目的不明确的问题出现。品牌研究所提出的问题应当言简意赅，并提供简单的多选题答案。任何有歧义的问题都很容易被误解，因此答案的选项要尽可能做到简单明了。同时，虽然提供“其他”选项的问题会增加数据收集的难度，但也会为您提供意想不到的看法。调研时无需将“其他”选项贯穿始终，让它为受访者提供阐述自己想法的空间即可。

3.找到合适的受访者：品牌研究中有一个反直觉的事实，那就是更多的数据未必带来更好的结果。的确，为了调研的准确性，您往往需要够大的样本量。当然，您也需要确保样本与调研问卷存在着切实的关联性。在棒球比赛中询问人们对棒球的看法，往往比在陶艺课上获得的答案更有意义。有的放矢地选择调研样本会让您的调研事半功倍，高质量的受访人群将快速提供您想要的答案。请谨记：调研的受访人数可以根据市场调研的实际情况进行不断地变化和调整。

4.为受访者提供切实的奖励：在保证获得您想要答案的同时，尽量缩短问卷的长度，这也是尊重受访者时间的一种表示。根据一项研究显示，如果调查问卷的时间超过20分钟，获得的数据质量就会下降，所以问卷的时长最好不要超过10-15分钟。对于受访者来说，通过手机回答调研问卷能够减少为他们带来的不便。美国成年人每天使用手机的时长接近3小时，其中大部分的时间都是源于个人使用。他们更有可能在私人时间，而非工作时间完成您的调研。每个人的私人时间都非常宝贵，因此您可以提供奖励来激励他们参与您的调研。比如，像MobileVoice?这样具有高度影响力的市场调研工具，就能够通过提供游戏币或升级道具等优惠换取用户的调研反馈。这样，不仅用户得到了切实的好处，营销人员也在提升用户参与度的同时完成了市场调研，最终实现双赢的局面。