2022年，全球手游市场热度不减。纵使疫情持续搅动全球经济，全球游戏迷在过去一整年支出1160亿美元，同比增长16%。然而，面对日趋缩紧的iOS数据，营销人员需要找到创新方式去营销、衡量和优化自身的活动。

《2022游戏应用营销现状报告》基于2021年17000+万次安装游戏应用，130亿游戏应用非自然安装量和290亿游戏应用总安装量，对行业关键趋势进行深度分析，帮助屏幕前的你找准前进方向，走稳出海之路。

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全球市场：Android和iOS双端呈现冰火两重天

纵观2021年，Android端表现依旧坚挺，游戏应用总安装量同比增长22%。在全球第一次封锁之际，游戏应用曾出现下载高峰。此次的显著增长也从侧面再次印证：疫情作为催化剂，对手游走向大众化起到积极的推动作用。

反观iOS端，游戏应用总安装量同比下降6%，其根本原因在于Apple实施ATT政策。众所周知，游戏应用营销人员以具备数据驱动型专业知识而著称，但用户级数据是这些知识的基础。对用户级数据的依赖也意味着更容易受到数据评估和优化方式变化的影响。随着评估方式转向聚合评估，营销驱动型的安装量逐步走低，游戏安装数量也呈现下降趋势。

从IAP和IAA两大变现指标来看，自iOS 14.5发布以来，iOS端的IAP暴跌35%，Android端则增长10%；Android端的IAA增长55%，iOS端则下降2%。

后ATT时代，移动应用营销人员最初面临的重大问题是难以衡量非自然安装量，以及重复删除来自多个来源的数据：SKAdNetwork(SKAN)和传统归因。

但是，我们也欣喜发现随着行业在替代衡量和隐私合规方案评估方面投入大量资源，以及创新开始发挥作用后，非自然安装量在最初下降后有所改善，增长28%。

与此同时，SKAN的采用率在短短9个月内飙升了5倍以上。改进的全归因功能与SKAN相结合，使得评估能力在2021年底基本保持一致水平，NOI总数接近iOS 14.5发布之前的水平。

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亚太市场：菲律宾大放异彩，硬核游戏继续“硬核”

作为手游市场的中流砥柱，亚太区域的表现一直备受关注。在此版报告中，我们发现手游在菲律宾已成为热门产品，所有子类别的非自然安装量均呈现正向增长，尤其是社交博彩的非自然安装量从1月到12月爆发式增长了275%。

韩国和日本两大成熟市场依旧拥有众多忠实的游戏玩家，玩家参与度遥遥领先。在所有子类别和平台上，日本的7日留存率均超过10%。

从游戏品类来看，硬核游戏在所有游戏品牌独树一帜。在日本，Android端的IAP收入增长了2.3倍；在韩国，Android端的IAA收入在所有应用类别中均有所增长，但硬核类收入在过去一年内飙升近5倍；在澳大利亚，iOS端的IAP收入增长了1.7倍。

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拉美市场：墨西哥IAP表现亮眼，超休闲游戏整体留存率较高

拉丁美洲在近些年逐步受到中国广告主的亲睐和关注，表现也可圈可点。在拉美地区，iOS一直是用户使用持久的游戏平台，在许多子类别和国家基准表现中，总体安装量都呈现正向增长。

2021年，超休闲类游戏安装量总体增长2倍。在快速发展的游戏生态系统中，30天后要留住用户并非易事。然而，休闲类游戏的30日留存率平均为7.6%，这也展现出这类游戏的持久力。

在墨西哥，Android端游戏的变现能力强，所有游戏子类别的IAP收入平均增长52%，相比之下，巴西则呈现负增长。在整个拉美地区，休闲类游戏的付费用户占比很高，墨西哥在Android端的付费用户占比达到10.8%。