文章来源：AppGrowing 出海观察

作者：Amiu

东南亚市场特点

东南亚 2020 年 GDP 总和约为 3 万亿美元，以区域经济体而言，排名世界第五。预估 2016 年到 2026 年间，GDP 保持平稳增长。印尼，泰国，越南，马来西亚，菲律宾和新加坡依次为该地区 GDP 最高的六个国家，其中印尼的预估 GDP 位列第一。

东南亚是手游收入增长最快的地区， 据 Sensor Tower 预测， 2020 年至 2023 年期间，手游收入将增长约 90%，远高于世界平均增长水平。

数据来源：Sensor Tower

东南亚以年轻用户群体为主且日益壮大。东南亚新增互联网用户群体中大部分是 14 到 19 岁的年轻用户。

另外，女性玩家同样是不可忽视的用户群体。泰国 21-35 岁的女性手游玩家占 21%。菲律宾女性手游玩家占 48％。马来西亚拥有最多的 10 至 20 岁的女性付费游戏玩家。

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东南亚地区语言众多，官方语言与本土语言具有一定的差异。由于殖民历史，英语是东南亚多个国家的官方语言，在出海营销过程中，在部分国家可使用英语素材。但要注意虽然英语是通用语言，却不是每一个东南亚人民都会说英语。因此，游戏厂商们需要结合当地的语言制作广告素材。

东南亚宗教种类复杂，大部分人民为有神论者，一不小心便会触碰到不同宗教的禁忌。

印尼是该地区穆斯林最多的国家，泰国是世界最大的佛教国家，菲律宾则是东半球最多天主教徒的国家。此外还有信仰印度教，犹太教还有泛灵信仰的人。

要注意修改营销策略以及严化素材细节审核，尊重各宗教文化，避免使用亵渎、恶搞佛像或者渎神的素材。

例如，穆斯林不允许喝酒和吃猪肉，以及恐怖袭击对穆斯林来说也是一个敏感话题。

数据来源：AppGrowing 整理

农历新年：越南，新加坡，泰国，印度尼西亚、菲律宾，缅甸、文莱、马来西亚和中国一样过农历新年。越南和华人占 8 成以上的新加坡与中国联系十分紧密，是春节气氛最浓厚的 2 个国家。

宋干节（佛历新年）： 泰国是佛教国家，佛历新年宋干节是全年最盛大的节日，一般在农历 4 月 14-16 日左右。宋干节是泰国第一大节日，其地位相当于中国传统的春节。

斋月：伊斯兰历第九个月名字意为“禁月”，是穆斯林封斋的一个月。斋月期间，穆斯林的工作时间一般为早上 9 点到下午 2 点。

开斋节：穆斯林在斋月最后一日寻看新月，见月次日开斋，即为开斋节；如未见新月，则继续封斋，节期顺延，一般不超过 3 天。

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广告创意 & 营销思路

节日联动类营销案例——Arena of valor （王者荣耀国际版）

AOV 连续 2 年在泰国旅游局支持下，举行 AOV 设计大赛，优秀作品曾作为当地“鬼面节”的内购皮肤在泰国官方服务器上架，反响强烈。

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真人素材营销案例——Mobile Legends：Bang Bang

据观察，东南亚买量市场上使用真人素材的比例相对较高，而且多为剧情类素材，素材套路和国内也比较相像。

如 Mobile Legends 的真人素材，以男女主相遇-分离-重逢为故事线，Mobile Legends 自然植入成为了感情导索线，较为容易让用户完整观看广告。

代言人营销案例——Garena Free Fire

2022 年新春期间，Free Fire 在越南市场推出游戏虚拟服装。代言人是越南足球队的“宝藏”，在 23 岁之前就赢得了越南球员的所有最高荣誉。

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IP 联动营销案例——Garena RoV: Dragon Kingdom

《Garena 传说对决》与日本高人气动画《一拳超人》携手合作，推出热门角色造型及限定特别活动。

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角色立绘本地化营销案例——（译名：请叫我皇帝）

该游戏的视频广告素材在泰国投放，使用精美并符合泰国当地审美的素材，以及当下热门的宫斗类题材，并迎合当下主要目标女性群体的审美习惯，获得很高的活跃度。视频素材也使得信息传达更为直观生动。

买量渠道&发行建议

电竞成为了东南亚头部游戏不可忽视的宣传方式，YouTube 成为主要的传播渠道。除了手游规模增长最快，东南亚同时也是电竞规模增长最快的区域。预估 2019-2024 CAGR 增长 20.8% ，在 2024 达到 7250 万美金以上。

印尼以 1700 万美金电竞规模位列东南亚第一，其次是越南和菲律宾。

除了 YouTube 外，Line 在泰国拥有庞大的用户群体，WhatsApp 在印尼较受欢迎， 越南地区本地平台 Zalo 用户群体大。

数据来源：Hootsuite，2020 年 1 月各社交平台的用户渗透率

马来西亚 Top 3 社交平台为 Youtube，Facebook，Whatsapp。菲律宾 Top 3 在 Facebook, Youtube，FB Messager。社交媒体如 Instagram，Twitter，Facebook，Whatsapp，YouTube 以及以 Tiktok 为代表的新兴短视频应用可为出海东南亚的主要广告渠道。

以上为《一文看遍东南亚本地化营销思路》。