原标题：印尼，下一片咖啡创业热土

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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在东南亚咖啡市场，印尼是一个举足轻重的存在。

从咖啡出口来看，印尼是世界第四大咖啡出口国，仅次于巴西、越南和哥伦比亚。印尼出口的咖啡 75% 为罗布斯塔品种，25% 是阿拉比卡品种。

从咖啡消费来看，印尼年轻一代和中产阶层成为咖啡消费的主力军。印尼消费者在咖啡上的支出将在未来几年平均以 8.2% 的速度增长，从 2020 年的 17 亿美元增长到 2024 年的 22 亿美元。

从咖啡创业生态来看，印尼诞生了第一个咖啡品牌独角兽 Kopi Kenangan，印尼版“瑞幸”Fore Coffee 也在奋起直追，很多大小本土品牌也在抢占市场。

除此以外，疫情后的印尼咖啡市场也发生了不少新变化。在这个充满潜力的新市场，创业者和投资人又该如何寻找机遇和判断方向呢？

回顾印尼咖啡历史与习惯

早在 17 世纪初，荷兰殖民者为了打破阿拉伯商人对世界咖啡贸易的垄断，就把阿拉比卡咖啡引进到印尼。这里潮湿炎热的赤道气候，十分适宜咖啡生长。很快，咖啡种植园就遍布爪哇、苏门答腊和苏拉威西等主要岛屿。

到了 19 世纪，为抵御病虫害，荷兰人又引进了罗布斯塔咖啡，这个品种由于较高的酸度和咖啡因成分，自带天然抗虫属性，少用农药投入成本低，产量又稳定，逐渐成了取代了阿拉比卡咖啡，成为印尼最主要的种植品种。时至今日，印尼仍是世界第四大咖啡出口国，出口的咖啡 75% 为罗布斯塔品种，25% 是阿拉比卡品种。

与咖啡种植历史一样，印尼人喝咖啡的习惯也经历了三百多年的浸润，成为生活日常。印尼人喜欢的咖啡是袋装速溶咖啡和叫做 Kopi Tubruk 的黑咖啡，主要由罗布斯塔咖啡豆制成。除了这种普通的咖啡，人们还喜欢带香草和香料的咖啡。在印尼苏门答腊的一些地区，印尼人还会用热水冲泡咖啡叶，在杯子里创造出一种微妙的咖啡味道，他们称之为 Kopi Kahwa。

印尼咖啡品牌 Fore Coffee 创始人兼前任 CEO Elisa Suteja 说：“咖啡是我们国家最常见不过的饮料。我从记事起，就看着我父亲每天喝咖啡，当然是速溶的那种。我跟着家人喝速溶咖啡长大，上大学之后，能喝到星巴克咖啡是很酷的事情。毕业工作以后，喝现磨或现煮咖啡成了我每日的必须，我的同龄人大多都像我一样。”

近年来，随着印尼人均 GDP 的增长，年轻一代和中产阶层成为咖啡消费的主力军。自 1990 年以来，印尼国内咖啡消费量几乎翻了两番，在 2019/2020 年达到 480 万袋（每袋 60 公斤）咖啡。据 Fitch Solution 的报告显示，印尼消费者在咖啡上的支出将在未来几年平均以 8.2% 的速度增长，从 2020 年的 17 亿美元增长到 2024 年的 22 亿美元。相比之下，同期茶饮消费市场的增长率为 6.5%。而且，报告还指出印尼中等收入消费群体正在稳步增长。到 2022 年，年收入在 25,000 美元 - 100,000 美元之间的中等收入家庭数量将超过年收入在 5000 美元 - 10,000 美元的家庭。

崛起的印尼咖啡品牌

在印尼咖啡市场，国际品牌占据大部分的市场份额。据 statista 在 2019 年的统计数据显示，美国咖啡连锁品牌星巴克占据印尼咖啡连锁店市场的最大份额，高达 44.5%。紧接着是印尼本土咖啡品牌 Excelso Cafe、美国咖啡品牌 The Coffee Bean & Tea Leaf 以及印尼咖啡品牌 Coffee Toffee，市场占有率分别为 11.2%、9% 和 3.6%。

尽管如此，印尼本地咖啡玩家在门店数量上却有着更大的优势。据 statista 在 2019 年 8 月至 2020 年 4 月的统计数据显示，印尼咖啡品牌 Janji Jiwa 的门店数量高达 800 家，是星巴克印尼门店的两倍。据了解，Janji Jiwa 成立于 2018 年，隶属印尼食品饮料集团 Jiwa Group。也就是说，Janji Jiwa 仅用两年的时间，门店扩张的速度就超过了星巴克在印尼的布局。除此之外，印尼本地咖啡品牌的崛起，也为国际咖啡品牌在印尼的发展带来一定的压力。

随着西方的“第三波咖啡美学”流行到印尼，许多年轻人从海外取得咖啡师(Barista)资格，然后回来开精品咖啡馆。越来越多的印尼本土创业者也意识到，是时候因地制宜，打造国民咖啡品牌。比如，印尼诞生了第一个咖啡品牌独角兽 Kopi Kenangan，印尼版“瑞幸”Fore Coffee 也在奋起直追，“印尼钱王”李文正的力宝集团旗下的咖啡品牌 Maxx Coffee 也在模仿星巴克。

Fore Coffee

2018 年，印尼本土早期风投企业 East Ventures 以瑞幸咖啡为蓝本，在内部孵化了咖啡品牌 Fore Coffee，旨在为印尼人提供平价的精品阿拉比卡咖啡。Fore Coffee 像瑞幸一样，主打 O2O 模式，把移动互联科技和零售结合起来。目前，Fore Coffee 在外卖平台 Gojek 和 Grab 上以及电商平台 Tokopedia 布局线上外卖渠道，2021 年月均销量在 400 万杯。

Kopi Kenangan

Kopi Kenangan 成立于 2017 年，品牌定位介于街边咖啡档和星巴克之间。2021 年 12 月，Kopi Kenangan 获得 9600 万美元 C 轮融资，成功跻身为独角兽公司。目前，该公司在 45 个城市开设 600 多家门店，并声称在过去 12 个月内供应了 4000 万杯咖啡，预计在 2022 年第一季度每月供应 550 万杯。

Maxx Coffee

Maxx Coffee 成立于 2015 年，是印尼第二财团——“印尼钱王”李文正的力宝集团旗下的咖啡品牌。据悉，其在 2015 年收入为 120 亿卢比（约 83 万美元），第二年就增长 5 倍，销售额达到 600 亿卢比（约合 414 万美元）。Maxx Coffee 店面的设置和咖啡包装都高度模仿星巴克，连图标都是绿色的。

本土咖啡的本土打法

这些本土咖啡品牌都主打即拿即走模式运营，用户可通过 App 快速点单和付款，自选取货门店或者外卖上门。在产品供应上，他们都有自家的招牌咖啡饮品，同时还提供茶饮、巧克力饮料和果汁等。从商业模式基本面来看，Kopi Kenangan、Fore Coffee 和 Maxx Coffee 等本土咖啡品牌与星巴克和瑞幸差不多。但从价格和营销策略来看，他们还是选择了适合本土的打法。

相比星巴克这样的国际大牌，印尼本土咖啡品牌在价格上更加接地气。比如，Kopi Kenangan 单杯售价是星巴克单杯最低价格3美元的一半；Fore Coffee 均价比星巴克便宜大约 70 美分 -1.2 美元左右；Maxx 的价格比全球咖啡品牌便宜 20%-30%。对于价格敏感的消费人群来讲，本土咖啡品牌更具吸引力。但是，Fore Coffee 也有单价较高的产品，一些产品的价格甚至比星巴克还要高 40%。而提价的背后是 Fore Coffee 对产品品控要求的进一步提高，比如大力投入成本研发新品和使用环保材质的包装。55% 的消费者因为口味更佳而转向购买 Fore Coffee 产品，价格稍高的产品也为 Fore Coffee 带来了更好的口碑。另外，Fore Coffee 在包装设计上采用可再生纸材质，实践环保理念，从而也提高了产品成本。不过据了解，80% 的东南亚消费者愿意为可再生产品包装多支付 10% 的费用。

相比瑞幸这样的新兴互联网咖啡品牌，印尼本土咖啡品牌在营销上更理智，也更本地化。East Ventures 合伙人 Melisa Irene 曾与 7 点 5 度分享，“从消费者体验来看，瑞幸通过鼓励分享来让消费者获得更多的优惠券，而印尼人其实更喜欢成群结队去买咖啡。所以，在营销推广层面，印尼咖啡更倾向给消费者提供买一送一的优惠，因为这更符合消费者‘抱团’消费的属性。”

再看印尼玩家的具体营销策略：Fore Coffee 主要通过社交媒体增加曝光率，并与知名快消品牌如梦龙联合推出新产品。此外，Fore Coffee 还计划在未来推广积分返点营销，并把积分返点用于更广的电商购物，增强复购吸引力；Maxx Coffee 则充分利用力宝集团的房地产优势扩大了覆盖范围，活跃于各种场景。而且，Maxx Coffee 还与力宝集团旗下的支付公司 OVO 合作推出移动支付优惠活动，不断拓展互联网业务。

除此之外，在口味上，Fore Coffee 也更强调本土化。疫情爆发初期，Fore Coffee 迅速推出两款印尼语称为 Jamu 的本地草本饮品。Fore Coffee 的创始人兼前 CEO Elisa Suteja 曾与 7 点 5 度解释说：“我来自爪哇岛中部的小城市 Solo，我小时常喝草本饮料，我们叫 Jamu。这些饮料含有姜黄、肉桂、柠檬草、生姜、冰糖、棕糖等成分，除了调制的美味可口，还有抗氧化、消炎、增强免疫力的保健功效，在疫情肆虐的当下，是很受欢迎的保健饮品。” 但这种地方性传统饮料平时在雅加达买不到，Fore Coffee 只用了几天时间就推出了两款 Jamu 饮品，满足消费者对健康饮品的需求。

而相比本土同行，Kopi Kenangan 在发展策略上则显得更加多元化。除了自身的咖啡品牌，Kopi Kenangan 还拥有面包和糕点品牌 Cerita Roti、外卖炸鸡品牌 Chigo，餐厅品牌 Rumah Kenangan 和精品咖啡品牌 Kenangan Heritage 等。甚至，Kopi Kenangan 还和本土护肤品牌 Somethinc 联合推出含咖啡元素的身体磨砂膏 Coffeeinc Body Scrub 和唇部磨砂膏 Coffeeinc Lip Scrub。在印尼咖啡市场竞争变得激烈之前，涉足餐饮与非餐饮领域周边，或许成为 Kopi Kenangan 发展的一个优势。

疫情之下的印尼咖啡市场

对于所有印尼零售餐饮从业者而言，新冠疫情给市场带来了沉重一击。疫情期间，印尼政策实施了社会行动限制令和居家隔离措施。由于线下人流量的急剧减少，很多印尼餐饮业不得不倒闭或者暂停营业。据 Euromonitor International 数据显示，印尼咖啡餐饮服务销量在 2020 年下降 20%。

此外，疫情也影响了印尼人的咖啡消费习惯。从消费习惯的变化来看，上班族以往在办公室喝咖啡，如今在家喝咖啡。不过，Euromonitor International 也指出，由于疫情对经济的影响，很多印尼消费者的购买力降低，中低收入人群喝咖啡的频率也在降低。

尽管如此，印尼咖啡玩家开始思考如何在危机中求生存。由于餐饮店面销售额的下降，一些咖啡餐饮玩家已经开始推出瓶装即饮咖啡，以便在门店或者线上销售，例如 Anomali Coffee 和 Union。除此之外，一些餐饮服务商也在销售咖啡豆和咖啡粉。与现磨咖啡价相比，即饮咖啡和速溶咖啡的价格要低很多，更符合中低收入人群的购买能力。Fore Coffee 也在 2020 年上半年推出了1升装的即饮咖啡饮料，并在四个月内实现了 13 倍的收入增长。

为了适应消费者居家隔离的习惯，越来越多的中小咖啡企业选择把产品放到电商平台，并通过折扣和其他奖励来推广他们的产品。像 Kapal Api 和 Kopi Luwak 这样的印尼咖啡品牌在 Shopee 和 Tokopedia 等电商平台都建立了自己的官方店铺。据 Euromonitor International 数据指出，由于转战线上销售和外卖配送，印尼咖啡零售销售额在 2020 年增长 2%。

由于疫情加速了印尼数字化进程，商家在营销方面也更注重线上渠道。比如，电商独角兽 Tokopedia（现与出行独角兽 Gojek 合并成 GoTo）曾在 2020 年举办了一项名为 #SatuDalamKopi 的活动，以推广当地的咖啡品牌，通过线上销售产品来应对实体店客流量下降带来的严峻挑战。为了吸引年轻消费者的注意力，越来越多咖啡品牌请本地明星代言，并在电视广告、YouTube 视频以及社交媒体平台上传播。例如，印尼咖啡品牌 Sumber Kopi Prima 邀请受年轻人欢迎的本地艺人 Iqbaal Ramadhan 作为品牌大使，推广其 Delizo Caffino 品牌的速溶咖啡。

尽管受疫情影响，有的咖啡玩家还是很好地生存下来，并得到了进一步的发展。比如，Fore Coffee在 2021 年 Q4 实现盈利，而且该公司在 2021 年 Q4 的 GMV 比 2021 年 Q3 高了 93%。这主要得益于 Fore Coffee 先进的 O2O 模式以及不断的新品加推。据 Fore Coffee 现任 CEO Vico Lomar 透露，在疫情发生之前，Fore Coffee 订单 60% 来自线下餐饮，40% 来自外卖订单。疫情发生之后，Fore Coffee 的订单 55% 来自线上，45% 来自线下。与传统线下咖啡店相比，Fore Coffee 线上订单在疫情期间给予了公司很大的支持。为了不断适应消费者对健康饮品的需求，Fore Coffee 在 2021年推出了四个系列的新品：Manuka Series、Plant Based Series、Fruit Fusion Series、Almond Cocoa Series。其中，Almond Cocoa Series是最成功的一款产品，贡献了 Fore Coffee 在 2022 年 1 月约 12% 的 GMV。

2021 年，疫情并未完全退散，反而成为了一种常态。因此，印尼的社会行动限制措施逐渐放松，咖啡馆和餐馆等餐饮场所的客流量不断增加，从而带动咖啡餐饮行业逐步恢复。Fore Coffee 现任 CEO Vico Lomar 告诉 7 点 5 度，“疫情常态化后，人们还是喜欢和朋友家人在咖啡厅见面。也因为这样，印尼咖啡利润可以恢复至疫情前 70%-80% 的水平。”他还指出，雅加达地区消费者更加害怕疫情，不敢外出。相比之下，印尼二线城市的消费者更“大胆”。“印尼二线城市的经济支出在近两年增长了 20%。我们也会继续在二线城市推广，为消费者提供更好的线上线下服务。”据了解，为了更好地进军印尼二三线城市或者农村地区，Fore Coffee 计划在 2022 年底将业务扩张至 24 个印尼城市，并在未来 3-5 年开 450 家门店，门店选址更靠近消费者聚集的地方，比如购物商场。

据 statista 数据指出，到 2022 年，印尼咖啡行业收入将达到 110.49 亿美元。预计该市场将以每年 7.82% 的速度增长（2022-2025 年复合年增长率）。在人口优势和咖啡文化的双重影响下，印尼咖啡市场的发展潜力或许还能得到进一步挖掘。