原标题：字节跳动为何败走女装？

作者：黄青春

来源：十亿消费者

一场悄无声息的撤退，再次将 TikTok 推至话题中心。

2022 年 2 月 14 日，知情人士向媒体爆料称，字节跳动已关闭服装独立站 Dmonstudio，从其官网发布的网站运营关停公告看，其并未就关停原因作出解释，但表示会为消费者在网站上购买的产品继续提供售后服务，具体关闭日期是 2022 年 2 月 11 日。

Dmonstudio 官网公告截图

伴随着服装独立站 Dmonstudio 的关停，TikTok 对标 SHEIN（2012 年成立，主打女装快时尚，业务遍及全球 150 个国家和地区）的女装布局仅维持三个多月，便以撤退的方式收尾。

这或将预示着 TikTok 跨境电商女装业务正在收缩。

对标 SHEIN，发力女装

时间拉回 2021 年 11 月 3 日（域名注册时间），字节跳动悄悄上线了一个业务线完全与 TikTok 独立的女性时装购物网站 Dmonstudio 。

无独有偶，字节跳动在 2021 年 11 月 16 日低调上线的海外电商平台 Fanno（该项目开发团队在字节内部代号“麦哲伦 XYZ”，旨在向全球用户提供高性价比的综合品类，定位接近“欧版拼多多”），这亦是一条与 TikTok 完全独立的业务线。只不过 Fanno 在 TikTok 海外电商版图中的定位是第三方平台，而 Dmonstudio 的定位则更加聚焦——一个以时尚女装自营为主的 B2C 独立网站。

单从两者与 TikTok 的拆分便可看出，字节跳动对于跨境电商的布局野心——希望基于 TikTok 的流量反哺，生长出数个相互独立的电商品牌，而非将海外电商业务全部捆绑在 TikTok 身上，以此便能分摊单一产品面临宗教、文化、政策不确定性时带来的全线业务停摆风险。

这在一定意义上也会极大缓解再次出现“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀 TikTok”时，整个集团海外业务都被置于非常被动的局面。当然，独立站发展长期以来所面临的引流难困境，也会随着 TikTok 巨大的流量反哺迎刃而解。

至于 TikTok 为何会在垂直电商里押注女装？

首先，这是一块足够大的市场，根据《晚点 LatePost》报道，SHEIN 在去年 6 月的预估单日销售额突破 7000 万美元，单月营收约为 20 亿美元；其次，TikTok 的用户画像决定了其做跨境女装的优势，这从 TikTok 此前招商的一组数据便能得到例证——在 TikTok 用户构成中，18 至 24 岁的年轻用户平均每天观看超过 233 个 TikTok 短视频，其中 25 至 34 岁的年轻女性平均每天在这个 App 上花费超过 1 小时。

当然，也有出海创业者向虎嗅分析称，Dmonstudio 对标 SHEIN 是为了抢占亚马逊欧洲市场。“当时大家都看到了 SHEIN 在女装领域异军突起，再加上亚马逊封店风波，字节跳动想切一块海外女装蛋糕再正常不过，毕竟 TikTok 流量滚起来能快速拉动业务，而且 Dmonstudio 品类一开始就和 SHEIN 高度重合。”

这一点从 Dmonstudio 此前官网资料便可得到佐证，其官网资料显示：Dmonstudio 每周会推出约 500 多个新产品，用户下单后商品将在 5~15 个工作日内发货。其配送货主要通过分布在全球的海外仓库，范围覆盖 100 多个国家。其用户来自美国、欧洲、北美、中东等，据称已有百万量级。而在售后方面，Dmonstudio 提供多语种支持、无忧退货等服务。

不过，Dmonstudio 官方介绍定位是“high-quality prouducts”，这注定其在产品定价上要与 SHEIN 做出价格区隔，所以 Dmonstudio 上的大部分商品定价明显高于 SHEIN，前者产品定价多超过 30 美金，而后者大量产品只在将价格锚定在 10 美金左右、追求极致性价比。

当时不少人好奇为什么 Dmonstudio 从注册到运转能如此迅速，据知情人士爆料，Dmonstudio 上线三个月团队规模已接近 400 人，其中很多人才是直接从 SHEIN 高薪挖来的。有传言挖人比例接近一半；也有跨境电商行业媒体称，字节只从 SHEIN 挖了 100 多人。

事实上，过去几年张一鸣带领字节跳动一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地，在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地，其将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域，尤其在新业务团队搭建上，字节往往会不吝成本直接从对标企业高薪挖人。

当然，也要看新业务对于集团的战略意义。对此，有引述内部人士的报道称，Dmonstudio 网站虽然刚刚上线，但该项目在字节跳动内部属于 S 级，是一个筹备已久的项目，直接向字节跳动电商负责人康泽宇汇报。

不过，美国电商环境并非国内阿里这样一家独大，而是亚马逊一超+ebay 等多强+无数细分垂直独立站的格局。一位研究跨境电商从业者对虎嗅表示，字节这么去推动业务，等于拿国内最稀缺的垂直电商经验去打国外最擅长的部分，“国内垂直电商尤其服装品类因为阿里的原因，在体量上至今没有一个成功案例。SHEIN 能成功也是走的半线下+自营工厂走国外路线，字节自己没直营供应链，上来就是高品质产品，Dmonstudio 显然不太可能做起来。”

更进一步说，相比 TikTok 在算法与内容方面的优势，跨境电商显然更复杂，供应链、货源、物流乃至线下门店都需要实打实的经验积累，“直播电商供应链和跨境电商完全不一样，直播电商订制、尾货处理为主，跨境基本是拿货选款要么自研，字节跳动这一次非常想当然。”

而且，早在 2 月初便有行业内人士在研究 Dmonstudio 后指出，“按照 Dmonstudio 的定位、供应链情况看，这似乎并非字节跳动真正发力的产品，倒更像是为了搭起一个团队，Dmonstudio 不过是试水垂直电商的样本。”

TikTok 难啃跨境电商

字节跳动对于电商业务觊觎已久，早于 2019 年便开始发力。

明线上，抖音电商总裁康泽宇 2021 年 4 月首次将电商业务锚定为“兴趣电商，并提出自己未来一年的野望，“未来一年，将帮助 1000 个商家实现年销破亿元，其中 100 个新锐品牌年销破亿元；帮助 10 万个优质达人实现年销 10 万元，其中 1 万个达人年销破千万元；帮助 100 款优质商品年销破亿元。”

抖音盒子产品截图

此后，抖音一步步提升电商的优先级，集团陆续启动三大扶持计划、抖音小店升级抖音商城、内测“图文种草”功能、上线“抖音盒子”独立 App ，并且还在数字支付、物流、电商供应链等方向发力，试图完成上下游环节的全链条布局。

当然，抖音电商 GMV 目标也在年年攀高——此前《晚点 LatePost》在报道中称，2020 年抖音电商 GMV 5000 亿，2021 目标 1 万亿，增长 100%（字节官方至今未对该数据回应）；亦有市场传闻称，2021 年 12 月抖音电商已超额完成 1 万亿的年度 GMV 目标。

暗线上，跨境电商更是被集团寄予厚望。据媒体报道，早在 2020 年年底张一鸣便将跨境电商定为集团新业务增长方向，亦如 2020 年张一鸣在全员信中毫不掩饰将教育视为头条系继图文、短视频之后的第三个战略重点——只不过，去年 7 月落地的“双减”政策使得夺命狂奔的教培行业，如猛兽突然被困于笼中：昔日在各路资本加持下狂飙突进的课外教培企业不得不谋求自救，或转型，或彻底退出市场。

至于押注跨境电商决心，早在 2019 年 TikTok 便已推出了 TikTok Shopping ，共有 TikTok Shop（抖音小店）、TikTok Storefront（加盟商模式）两种模式。

图源：白鲸出海

在 TikTok 充沛的流量反哺下，无论直播分享链接还是纯信息流广告，商家短视频插入的商业链接 ROI 都很可观。《纽约时报》就在报道中称，TikTok 已经成为广告商眼中一尊 “营销的圣杯”。

这从字节跳动 2021 年的营收上也能得到印证——1 月 20 日，路透社曾报道称，字节跳动内部人士在一次会议上向部分员工披露，该公司 2021 年总营收同比增长 70%，达到约 580 亿美元（约合人民币 3680 亿元）。

另据《晚点财经》报道称，一位字节跳动员工转述，集团内部口径曾说去年收入已超过阿里巴巴位列全国第一、全球第三，但没有具体说统计周期。也就是说，这家互联网新贵平均每日进账超 10 亿元，单从营收规模来看其已成功跻身中国互联网前三。

对此，一位知情人士向虎嗅爆料，字节跳动 2021 年营收 580 亿美元（约合人民币 3680 亿元）这一数字并不准确，实际 2021 年全年营收或超 3900 亿元，其中重点组成如下：

2021 中国区广告收入共 2400 亿左右，主要增量来自电商类行业；

2021 中国区直播收入共 1000 亿左右，目前直播营收在整体的占比低于快手；

2021 中国区电商佣金收入共 200 亿左右，抖音电商 2021 年全年 GMV 完成超过 8000 亿，进而带动和贡献了主要的电商广告收入与电商佣金收入；

2021 TikTok 广告海外收入 40 亿美金，折合人民币 254 亿；2021 TikTok 直播海外收入 10 亿美金，折合人民币 63 亿；其他业务贡献约 10 亿人民币。

美国地区 TikTok 收入变化图

要知道，在充满变数的 2021 年整个互联网线上广告业务都受到不同程度的冲击。中关村互动营销实验室和普华永道联合发布年度报告，2021 年中国内地实现互联网广告收入 5435 亿元，增速跌至个位（9.32%）。

受此影响下的互联网公司广告收入有多惨，看几家 Q3 财报就知道了——2021 Q3，腾讯广告收入增长率仅 5.4%、阿里营销收入（主要为广告）增速为 3%、百度广告收入增速为 4.2%，爱奇艺甚至同比下降 9.8%。甚至，2021 年 11 月有消息称“字节国内广告收入停止增长、今日头条甚至处于亏损边缘”。

可见，在国内广告大盘增速骤降、字节广告增长停滞、教育&游戏业务受挫等因素叠加下，字节跳动仍挺过重重阻力将总营收拉升 70% 以上，其中电商、直播业务才是其实现逆势增长的二次发育来源。

这背后的逻辑不难理解，一位短视频观察者对虎嗅表示，“纵使算法可以用工程师堆出来，但业务运转方式才是重点。TikTok 就是让用户只需要做一个动作：划，其它都由 App 来做——这样既保留了用户觉得自己在控制一切的错觉，又最大限度地掌控了用户行为。”

毕竟，在 YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat 等美国科技巨头环伺的环境下，TikTok 找到了重塑兴趣图谱的捷径——据美国科技公司 Cloudflare 2021 年 12 月 20 日消息，TikTok 超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。得益于此，在其从年轻人向泛人群渗透过程中，广告资源、电商资源自然也会向着 TikTok 迁徙。

不过，与抖音电商在国内发展的确定性相比，跨境电商所面临的本土化运营、供应链、地缘政治、文化宗教差异，远比业务本身更棘手。