原标题：Wish，在被谁抛弃？

作者：凌

近半年，Wish 动作不断：

有商户表示，如果不是最近的一些动态，自己已经忘记了还有 Wish 这个平台的存在；也有商户表示，如果再不改变，Wish 在跨境电商版图的地位将继续下滑。

从第一波吃到跨境电商红利，跻身四大主流平台，到如今的不断掉队。

Wish，发生了什么？

股价下跌，商户逃离

Wish 的起点并不低。

刚进入中国时，跨境电商概念正火热兴起，彼时 Wish 占尽天时地利人和发展迅猛，与亚马逊、eBay、速卖通等纯电商基因不同，Wish 以其性价比、移动端、个性化，社交和娱乐的属性等定位独树一帜，迅速杀出一条血路。Wish 迅速把用户做到了超 3 亿，跻身跨境电商平台前列，Wish 一度是下载量最大的全球购物应用程序。

服务于低收入人群的定位在初期成为 Wish 的一把利器，75% 的 Wish 消费者表示价格是驱动他们做出购买决策的主要因素，对性价比的高度关注让其在众多电商平台中脱颖而出，有着“美版拼多多”的称号。背靠中国强大供应优势，Wish 无意间依靠着“中国的商品+全球的下沉市场”商业模式风靡一时。

激增的商户数量与一路飙升的交易额，让 Wish 自带光环，此后进行了数轮的融资：

在 2019 年 H 轮融资之后，Wish 的估值为 112 亿美元，并顺利在 2020 年 12 月 17 日上市。不过，上市首日就收跌 16.46%，报 20.05 美元，市值为 117.6 亿美元。

上市成了 Wish 的拐点，此后股价一路下跌，截止 2022 年 2 月 9 日，总市值仅为 15.05 亿美元。

上市后虽然没有公布 GMV，但从增长、亏损、月活等几个关键数据依然可以看出，业绩遇冷、多项财务指标不达市场预期，据 Wish 招股书及财报显示：

用户留存上也显露了疲态，2021 年在给投资人的一封信中表示，“2021 年第二季度充满挑战，虽然物流有所改善，但用户留存却下降了。”而在第三季度则指出，月活跃用户总数同比下降 40% 至 6000 万，最近 12 个月的活跃买家同比下降 32% 至 4600 万。

在 2021 年卖家大会上最新数据显示，2021 年，Wish 目前月活用户数为 9000 万，活跃消费者为 5200 万，商户数量超过 50 万。

通过在 Facebook 等平台投放广告的方式来获客，这是其最有效的拉新来源，而过度依赖 Facebook 等渠道导流也使获得新客户变得越来越难。Wish 高层曾表示，当前流量越来越贵，Wish 正在积极开拓新的流量渠道。

挑战还在持续并日益严峻。当前，亚马逊持续壮大并持续挤压其他电商平台的空间，同时新兴平台发展迅猛，再加上独立站异军突起，Wish 面临的是一个更为激烈、复杂的环境。与拼多多一样，Wish 也面临着巨头“下沉”的威胁，亚马逊、沃尔玛电商也对“美国五环外”的市场虎视眈眈。夹击在中间的 Wish，生存越来越困难。如何更多的吸引“隐形人”使用 Wish，是 Wish 将要长期面临的问题。

有业内人士表示，当前红海市场巨头厮杀，形势起伏跌宕，平台如果没有进步或者只是微小的进步，都算是退步了。商户同样表达了类似的想法，根据自媒体爆哥发起的一份商户调查（231 人参与）显示，表示看好的商户只有 24 人，不看好的高达 182 人，此外，还有 25 人表示还需要观望。

由于种种问题，早期深度耕耘 Wish 的商户，不少都减少甚至停止了对 Wish 的投入，在上述受调查的商户之中，正在做 Wish 平台的只有 46 人，曾经做过 Wish 的有 80 人，大量商户撤离，却无法吸引新的商户进入，91 个商户对 Wish 无感，而计划进入只有 14 人。

此外，有商户表示，这一两年能明显感受到 Wish 流量与订单的下滑缺失，根据商户反馈，即使是大卖，有时也会出现很少订单的情况。

长期以来，Wish 简单的生态，无法提供商家品牌打造所需的空间与土壤，也让不少商户没有耐心在 Wish 上深耕并打造品牌，无法稳住商户的心思。

其他平台的兴起，也让中国商户少了一些犹豫。相对于对亚马逊的“口嫌体直”，商户逃离 Wish 则更为决绝。

从初期的攻城略地，到如今的江湖地位持续下滑，Wish 发生了什么？

低门槛、低价反噬平台

Wish 的瓶颈在初期就已埋下。

比起其他平台，Wish 开设店铺、上传商品无费用，收取成交额佣金，降低商家入驻运营的门槛，聚集大量商家。有数据显示，中国商户已占平台商户 90%。虽然亚马逊和 eBay 上同样都挤满了来自中国的商家，但比例都要远低于 Wish。

低门槛，吸引了大量商户进入，却也鱼龙混杂、泥沙俱下，一些商户通过铺货、刷单、误导等不合规行为，导致 Wish 一直争议缠身。

Wish 商户陈伟表示，通过刷单等违规行为是彼时主要提高订单数量和搜索结果排名的方式，这类误导给 Wish 带来了很大的伤害。陈伟表示，这两年 Wish 流量下降，很大一部分原因是商户误导等运营带来的后果，Wish 以前发展太快，商户成分太乱太多，而且新店铺不需要企业就可以注册，导致店铺违规赚一波就走，即使一个店铺收回几百块后被封，成本也很低，很多误导的就是这样：批量注册新店铺，批量大量上架误导产品，低价误导利用平台回款一部分后被封，就像一辆自行车卖 10 美金，一个月后就有一部分款回来，店铺就不要了。如此一来，导致劣币驱逐良币，真正有心深耕的商户却受到了伤害。

针对刷单、误导等违规行为，Wish 频频对商户开出罚单。Wish 官方表示，部分商户存在扰乱平台公平性的行为，平台希望用罚款的方式起到警示作用。然而单一的整顿方式，不仅无法有效彻底杜绝商户的违规行为，也带来了商户的反弹。不少商户表示，他们并没有违规却受到罚款。此外，还有很多商户质疑，商品上架之初后台已经审核过，在商品卖了一段时间后再处以高额罚款，并不合理。

Wish 相关政策的出台，检测和惩罚这类不合规的商户，本意在于管控和治理。然而需要指出的是，Wish 平台上的规则弹性不够导致被诟病不人性甚至严苛，以至于打击了卖家的积极性。陈伟表示，其实这也是国外平台入华都会面临的问题，在与卖家疏通的过程中，更多基于其简单、直接的商业逻辑所建立起来的运营规则。中国的市场与国外不同，希望通过简单粗暴的处罚手段并不能保证这些政策和做法能有效防止违规行为的发生，这就导致平台和商户的名誉和利益受损。

虽然 Wish 注重顾客体验，对消费者持绝对的保护态度，但也正是如此，当买卖双方发生矛盾时，Wish 会自然而然地选择站在买家端去思考问题，而这也给欺诈型消费者留下了空间，商户的权益并没有很好地得到保障。

而针对商户违规成本低，Wish 也尝试过提高门槛，例如禁止个人账户注册，中期还推出过注册需要缴纳 2000 美元押金的措施，然而在后期却也不了了之。Wish 政策的多变也遭人诟病，商户往往很难清晰了解平台的规则。管理机制存在的不完善之处，很容易激化平台与商家之间原本可以消除的矛盾。

店铺运营没有自主空间也是商户吐槽的重点之一。商户李静表示，在 Wish 上，PB 一招鲜，吃遍天，商户没有自主运营的空间，即使想沉下心来，也很难有空间精耕细作，缺少品牌生长的土壤。前期那些大卖在 Wish 上的成绩也很亮眼，却几乎没能看到品牌。

此外，商户对物流也颇有怨言，虽然推出系列新的物流计划，帮助商户提高时效、减少物流费用，但商户似乎并没有明显感受到多大的效果，甚至前几年还发生过 Wish 包裹在国内夜市低价甩卖的现象，引起哗然。

平台最为鲜明的标签——低价，也开始反噬平台。不可否认的是，前期低价的定位给 Wish 带来了大量的流量。然而，平台起于低价，却也始终受限于低价，当比赛进入中场，打低价牌也容易招致劣质、假货的非议。低价的产品也导致部分商户无法很好的提供更好的产品品质、更快的物流以及更好的服务，加之 Wish 本身也存在一些明显的问题，包括其平台的产品质量控制不佳，以及其产品的交货时间长于平均水准，进而反噬了消费者对平台的好感，进而留存与活跃度下跌，降低交易量。

这些慢慢耗尽了商户的好感与耐心。

Wish 还能不能重回昔日荣光？

林一是 Wish 平台最早一批商户，他表示，Wish 如果再不改革，未来将很难有机会再重新出头。当前，Wish 要刮骨疗伤，平台要内外兼修，此外还要着重品牌打造、生态搭建。

品牌对于一个平台的调性与促进作用显而易见，当其他平台在大力推进品牌时，Wish 迟迟未能将重心落在品牌上面。Wish 前期在品牌方面发力甚少，导致现在落后太多。据了解，Wish 中国区前总裁丁浩川曾在 2017 年春季卖家峰会上表示，“Wish 是一个快速发展的企业，我们确实有很多工作要做。从短期或者年度计划来说，我们在品牌方面暂时没有太多、太大的计划。但我们认同，好的品牌如果能运营得当，确实能带给消费者更大的信任度，以及更好的体验。基于 Wish 平台瀑布流推送的特征，未来品牌的展示方式可能和其他平台不一样。我们没有马上的动作，但在思考这个问题。”

相比速卖通、亚马逊在 2017 年就开始强调品牌打造，Wish 则是在近两年才开始推进品牌工作。不急于在品牌方面发力，是 Wish 一直以来的“坚持”。

陈伟表示，当前，跨境电商品牌化已是不可逆的趋势，很多中国卖家已经意识到这点。Wish 之前无意强调品牌，但品牌和低价并不相悖，Wish 要思考如何给商户创造一个适合品牌发展的空间与平台。

细化到品牌，陈伟建议平台需要在这几方面给予支撑：

第一，品牌营销。平台需要完善电商当中所有配套体系，让品牌聚焦于做自己的事情、最擅长做的事情，开发产品，更好的认知消费者，更好的讲好品牌故事。

第二，数智化运营。平台要有一套非常好的数字化管理，帮助商家做柔性供应链管理、快速产品迭代以及开发、上市、营销，最终形成一个闭环。

第三，专属工具。平台要提供卖家使用的工具，从品牌策略制定到增长运营，到品牌用户的沟通，再到品牌形象打造、品牌形象展示、广告等，最后到品牌的保护，这些都需要专属的工具来扶持，给商户创建更多的定制化权益与扶持。

最后，中国品牌在出海初期，如何快速获得消费者的信任，平台、渠道的支撑和信任加持非常重要。

李静表示，商户是平台的基本盘，不能让“劣币驱逐良币”是 Wish 最需要考虑的根本问题，打造平台生态，为优质商家打造更好的环境。据悉，Wish 正在提高入驻门槛，对于有意入驻平台的商户，Wish 团队将对商户反馈的问卷进行评估，并根据评估结果发出相应的注册邀请。同时，Wish 也通过第三方生态服务商合作伙伴和定向邀约等渠道主动邀请值得信赖的、优质的商户入驻 Wish，提高商户质量。对于已入驻商户，Wish 也开始对非活跃、违规店铺“动手”了。比如近日就有部分商户反馈，一些店铺已经被暂停交易。去年，平台推出全新“Wish Standards”项目，为消费者提供卓越体验的优质商户给予奖励。

这也在释放一个信号，对于铺店、铺货，同质化跟款、抄款的投机经营行为，将越来越难以在平台上找到空间。随着 Wish 业务平台的发展，提高门槛会对真正有能力、有实力运营品类的商户带来更直接有效的流量和业务层面的帮助。反之，平台也应该为商户提供一个更友好的环境。陈伟表示，只有环境好了，平台才能吸引更多优质商家，提供更好的服务，进而提升消费者的留存与购买，反过来增强商户对平台的信心，形成良性循环。

林一表示，丰富的运营与消费场景、强大的数据与技术、强大的物流体系、完善的服务与售后，这些都是需要耗费时间、精力与实力搭建与沉淀。

Wish 还需要守住自己的“地盘”，美国当下存在经济增长乏力、贫富分化和收入分化扩大等现象，在这样的环境下，消费分层是必然现象，消费分层也必然带来新的商机。当消费市场出现天花板，特别是后疫情时代，“下沉市场”将是最大的商机。市场依旧诱人，对于这个故事最早的讲述者之一，如何稳固并扩大市场，将考验着以 Vijay Talwar 为首的 Wish 新管理层。

此外，美国零售业态相当成熟，不只有亚马逊、沃尔玛等综合商家，还有大量强势的垂直玩家，比如 3C 领域的 BestBuy、家居领域的家得宝、Wayfair 等。因此，Wish 要清晰定位，完善自身建设外，聚焦市场需求，还要构建起独特的品类优势，完善机制与生态建设。

林一最后提出，对于 Wish 而言，如果单纯谈论用户数、营收、GMV 等数据显然是不够全面，市场潜力和前景同样重要。毫无疑问，Wish 所占的赛道，增量前景是有巨大想象空间的，先发制人的移动端模式也符合市场大势；然而当越来越多的闯入者入侵，赖以起家先发优势正在被后来者逐步抹平甚至超越时，Wish 所面临的挑战也将持续加大。

前有亚马逊，后有新兴平台，独立站也来势凶猛，当先发优势被逐渐蚕食，Wish 还能讲出多少的故事？更重要的是，商户与消费者还有多少耐心？（文中陈伟、李静、林一为化名。）