原标题：扎克伯格狙击TikTok为何失败？

作者：Robyn Tan

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最近，Meta（原 Facebook）公布 2021 年第四季度财报数据，受到外界广泛关注，焦点在于短视频领域的争夺。在 2 月 4 日召开的财报会议上，公司创始人兼 CEO 马克·扎克伯格回答了分析师提问，并着重提到短视频平台 TikTok。

“TikTok 是一个规模非常大的竞争对手，而且还在以很快的速度增长，虽然我们有非常快的发展，竞争对手同样增长迅速。”扎克伯格说。

此番表态意味深长。财报数据显示，Facebook 2021 年第四季度收入不及市场预期，其全球日活约为 19 亿，在近 3 年来首度出现衰退现象。财报公布之后，该公司股价暴跌 26.44%，市值缩水 2340 亿美元，创下其上市 10 年来最大单日跌幅。

与之形成对比的是，TikTok 超过 Google 和 Facebook，成为 2021 年访问量最大的网站。其月活用户已经超过 10 亿，成为首个达成这一成就的非 Facebook 系应用。两年前，TikTok 还处于拆分出售甚至关停的危险边缘，如今却发展迅速，直追 Facebook。

两年间，扎克伯格狙击 Facebook 为何失败？TikTok 又是如何完成逆势生长的？

陷入政治和商业漩涡

时至今日，扎克伯格或许还会想起，那些与特朗普共进晚餐的时刻。

据媒体报道，自 2019 下半年以来，扎克伯格通过各种公开演讲和私下与白宫官员、议员会面，成功加剧了华盛顿对 TikTok 的担忧。

一些知情人士表示，2019 年 10 月下旬在白宫举行的一次私人晚宴上，扎克伯格向时任美国总统特朗普指出，以 TikTok 为代表的中国互联网公司的崛起威胁到了美国的企业，这应该是比限制 Facebook 更值得关注的问题。

当时，扎克伯格还与几位参议员专门会面讨论了 TikTok。2019 年 10 月，曾与扎克伯格举行过会面的阿肯色州共和党参议员科顿和纽约州民主党参议员舒默致信美国情报官员，要求对 TikTok 展开调查。不久后，美国政府开始以国家安全为由对 TikTok 进行审查。

除了政治游说，扎克伯格也在设法从商业上复制 TikTok 的成功。

进入 2020 年，TikTok 在全球迅猛发展，让身为社交媒体巨头的 Facebook 倍感压力。2 月，TikTok 成为美国下载量最大的非游戏类应用，在印度等市场的日活用户也超过了 Facebook 系程序。6 月，Facebook 模仿 TikTok，在法国和德国等欧洲市场推出 Instagram 内嵌短视频功能 Reels。

但 Reels 在市场上一直反响平平。记者 Taylor Lorenz 曾评价，“Reels 令我感到困惑……好像是 Instagram 把当前所有在 Stories 上面的功能无缘无故地塞到一个新的页面上”。

同样是在 6 月，TikTok 部分年轻用户的一次恶作剧，让疫情爆发后的首场总统竞选集会惨淡收场。一些 TikTok 用户利用重复订票的方式，导致可容纳 1.9 万人的场地最后只到场不到一半人，这令特朗普恼羞成怒。

在这个时间节点上，扎克伯格压制 TikTok 发展的诉求，与特朗普政府的权力意志不谋而合。

从此，厄运降临到 TikTok 上。继 2020 年 6 月底遭遇印度政府封杀后，TikTok 迎来美国政府官员的持续警告。7 月，美国国务卿迈克·蓬佩奥表示，出于安全原因，美国正考虑封禁 TikTok。白宫贸易顾问彼得·纳瓦罗称，TikTok 对美国构成“信息安全威胁”。白宫经济顾问库德洛透露，TikTok 可能被分拆，作为美国公司独立运营。

这一年 8 月，特朗普两道正式下发的总统令让 TikTok 陷入风暴中心。8 月 6 日，第一道总统令颁发，禁止 45 天后美国个人和企业与 TikTok 及其中国母公司字节跳动进行交易。8 月 14 日，第二道总统令颁发，要求 TikTok 母公司字节跳动在 90 天内彻底剥离在美业务和资产。

TikTok 命悬一线。

扭转局面的反击

总统令的潜在后果是可怕的。

据外媒报道，TikTok 在一份法庭文件中公布的预估数据显示，美国禁令如果持续两个月，将使其美国用户减少 40% 至 50%；禁令如果持续六个月，后果将是致命的，会导致美国用户减少 80% 至 90%。美国是 TikTok 最重要的市场。

面对特朗普政府的步步紧逼，TikTok 选择诉诸法律手段。

“我们不会轻易起诉政府，但是我们认为我们别无选择，只能采取行动以维护我们的权利，以及我们社区和员工的权利。”TikTok 在声明中表示。

2020 年 8 月 24 日，TikTok 在加利福尼亚州地区法院正式起诉美国政府，称特朗普 8 月 6 日行政令存在“四项违宪、三项越权”。这一诉讼于 9 月下旬撤回，并重新在哥伦比亚特区发起。

同样是在 8 月 24 日，TikTok 美国员工 Patrick Ryan 在加利福尼亚州地区法院起诉美国政府，称特朗普的行政令损害了 1500 名员工获取报酬的合法权利。9 月 18 日，三名 TikTok 创作者在宾夕法尼亚州地区法院起诉美国政府，称行政令剥夺了创作者通过平台自由表达、维持生计及获得信息的权利。

据报道，从 TikTok 的几次诉讼行为来看，背后其实有明确的、循序渐进的斗争策略。第一，短时间内在多个地区法院提起诉讼。第二，多个原告采用不同诉讼角度。第三，采取不同的诉讼时间表。这些都在战略上增加了 TikTok 胜算的可能。事实也证明，这三起诉讼请求，后来都陆续获得了美国法院的禁制令支持。

更重要的是，在 TikTok 宣布起诉后不久，2020 年 8 月 28 日，商务部会同科技部调整发布了《中国禁止出口限制出口技术目录》。很快，TikTok 母公司字节跳动发布声明称，公司将严格遵守《中华人民共和国技术进出口管理条例》和《中国禁止出口限制出口技术目录》，处理关于技术出口的相关业务。

虽然商务部称，出口名录是例行调整，不针对具体企业。但这一调整，无疑在客观上帮助 TikTok 避免了出售问题。

据当时外媒报道，在中国出台新的禁止和限制出口技术的规定后，字节跳动着重讨论如何在避免出售的前提下，解决美国政府在安全方面的顾虑。

2020 年 9 月，TikTok、甲骨文、沃尔玛三方初步达成“云上加州”合作方案。甲骨文将成为 TikTok 在数据安全合规方面的合作伙伴。双方将开展类似苹果在中国由“云上贵州”进行的数据安全合规合作。该方案不涉及算法和技术转让。11 月 10 日，TikTok 在哥伦比亚特区上诉法院再次起诉美国政府。

事后来看，是 TikTok“边打边谈”的斗争策略以及中国政府在政策上给予的“紧急支援”，挽救了悬崖边上的 TikTok。

阻击战仍在持续

2021 年 1 月，特朗普卸任，拜登就职，成为第 46 任美国总统。喧嚣一时的 TikTok 风波暂时平息。

据报道，2 月，拜登政府重新审视中国科技给美国国家安全带来的影响，白宫已叫停 TikTok 与甲骨文、沃尔玛的合作交易。

6 月，拜登政府撤销了特朗普时期针对 TikTok 和 WeChat 的一项行政命令，取而代之的是，要求对一些可能对美国人及其数据构成安全风险、由外国控制的应用程序进行更广泛的审查。

短视频领域的发展，重新回到经济与科技的轨道和逻辑中来。

从 2020 年 7 月到 2021 年 9 月，TikTok 全球月活跃用户增长了 45%。9 月下旬，TikTok 发布公告，宣布其全球月活用户（MAU）突破 10 亿。达到这一成就，TikTok 用了 4 年时间，比 Facebook 和 Instagram 快了一半时间。

不只是用户数，TikTok 使用时长也同样领先。应用分析公司 App Annie 公布的一份报告显示， 在英美两国，TikTok 用户现在每个月花在观看内容上的时间比 YouTube 用户多。可以看出，政治和竞争对手的联合打压只是减缓了 TikTok 的增速，并未阻止其迅速增长。

脱离了外在干预的牵绊，TikTok 不断进化，其电商业务 TikTok Shopping 在美国、英国和加拿大试运营，并强化直播等功能。不仅如此，一些曾渲染其安全威胁的政客也在近期注册了 TikTok 账号，比如澳大利亚总理莫里森。

虽然目前发展势头良好，危机仍然潜伏在 TikTok 未来发展的道路上。最近半年，Facebook 持续加码短视频，不断强化产品功能优化和创作者社区运营。

2021 年 7 月，扎克伯格表示，为激励优质内容创作，公司将在 2022 年底前，向 Facebook 和 Instagram 创作者支付 10 亿美金。9 月，Facebook 向所有美国用户推出了短视频功能 Reels，允许创作者像使用 TikTok 那样，通过各种编辑工具制作和分享短视频内容——包括音乐和音频、AR 效果、使用计时器和倒计时等。

2022 年 1 月，据外媒透露，Instagram 正在土耳其和巴西等市场测试竖滑功能——用户使用 Instagram 时，可以像刷 TikTok 一样上下滑动短视频。这无疑是 Instagram 开始进一步“TikTok 化”的明证。

除了来自 Facebook 方面持续的商业竞争，美国政府针对 TikTok 施加的政治压力也再度显形。2022 年 2 月有媒体报道，拜登政府正着手修订联邦规则，以应对 TikTok 和其他外资应用程序的潜在安全风险。

随着 TikTok 的进一步发展，来自美国政府的审视猜疑与竞争对手的复刻阻击无疑还将持续下去。