原标题：国内新消费要不要出海东南亚？

作者：谢维平

来源：洋葱新消费（ID：yangcongxinxiaofei）

国内新消费如火如荼，而在国外，无论是欧美还是东南亚这样的新兴市场，同样有一批出海品牌正在当地攻城略地，二者构成了中国消费品牌崛起的完整面貌。

洋葱新消费不仅仅关注品牌在国内的发展，也非常关注它们在海外国际化的发展。

Jet commerce 是一家立足东南亚、拉美等新兴市场，发展非常成功的第三方服务企业，目前已是获得了东南亚头部电商平台 Shopee 和 Lazada 双平台认证的服务商。我们透过 Jet Commerce 的视角来看一看国内品牌在东南亚市场里面目前所处的发展阶段，以及他们所面临的命题。也提前帮国内的新消费品牌探探路。

正如多年前，拼多多黄峥在央视的节目作为嘉宾对张一鸣所说的那样，如果他是今日头条，会提早布局国际业务，事实是，后来的字节跳动确实抓住了 TikTok 的机会。对今天的新消费品牌同样如此，当在国内统一市场拼命厮杀时，也应该考虑国际化等长远问题了。

以下内容来自 Jet commerce 集团商务总监武昆：

东南亚，新兴市场

我们公司 Jet Commerce 是 2017 年在印尼首都雅加达成立的，从最早服务的三个品牌 OPPO、资生堂、妈咪宝贝开始，我们业务逐渐扩展到了整个东南亚国家。

我们去年刚刚开始回国发展国内业务，之前没做过什么曝光。我平时主要负责对接国内品牌。

在介绍我们公司之前，我先同步一下目前东南亚整体的大环境，方便大家理解为什么说东南亚依然还是一个新兴市场，增长如此之快的内驱力是什么？

根据我们收集的数据统计，2020 年-2024 年,东南亚整体经济 GDP 增速预测在 4.9%，远高于全球平均水平。从人口规模还有经济的发展程度来讲，东南亚目前还是一个发展非常迅速的市场。

核心的驱动力我觉得可以分为几点：

1. 海外电商渗透率在逐渐提升，之前东南亚肯定是线下占比非常高，现在线上电商发展非常迅速，线上渗透率提升，这个是比较关键的。

2. 东南亚数字化普及程度非常高，比如手机用户，还有各种购物平台 APP 的下载量，还有现在推广比较迅猛的电子支付等等，都是潜在的驱动力。

3. 还有一个比较关键的是人口规模，目前超过 6 亿，东南亚人口年轻化程度非常高，社交媒体渗透率也特别高，Facebook、Twitter、Google、YouTube、Instagram 都有较高的渗透率，这些媒体给社交电商营造了一个非常好的平台。

之前也有一些声音，认为东南亚和拉美相比于欧洲、美洲是比较小的市场，购买力也比较有限。

其实拉美跟东南亚展开讲还是不一样，拉美的购买力人均 GDP 是 ok 的。

但我们今天主要讲讲东南亚市场。东南亚绝大多数国家还是发展中国家，GDP 人均可支配收入是比较低的，消费水平有限，我个人之前在马来西亚吉隆坡生活过三年，但从我个人的观察来讲，东南亚消费者呈现出分化的特点，有一些区域整体的消费水平不高，但是有一些头部的高净值数量人群的消费能力其实并不差。

再从趋势来讲，整个东南亚现在超过 6 亿的人口，有 4.4 亿的互联网用户，超过 70% 的互联网普及率，据说疫情后，今年一年就增加了大概 4000 万的互联网用户，未来随着低龄消费者，年轻人的成长和消费能力的增强，还有一个大的人口红利，所以，市场肯定还处于蓝海市场。

介绍完了东南亚的整体经济大环境，我们再来讲讲整体东南亚的电商环境，以及我们这样的第三方服务商是在什么环境需求下诞生的。

从东南亚整体来看，腾讯是 Shopee 母公司最大的股东，阿里控股了 Lazada，它们是目前东南亚最主要的两大电商平台，但是如果放到具体的各个国家来看，还是有很多新的电商平台在出现，发展比较快的，比如印尼有 Bukalapak，还有五月跟 Gojek 正式合并的 Tokopedia，两家公司合并后成立了 GoTo 集团，交易应该是今年东南亚最大的一笔公司交易了，高达 180 亿美金。其他的，泰国有 JD central，越南有 tiki，菲律宾有 Zalora，做快时尚的品牌。马来西亚比较火的，还有 PGmall 等等。

当然，竞争虽然很激烈，但肯定没有到国内这么白热化的阶段。

整个东南亚前几年的电商行业状态，的确像早些年的中国，最早 Shopee 还没有 Shopee mall 的概念，商业模式 c2c 做的比较多，类似于早期的淘宝，后来出现了 Shopee mall，像天猫一样，开了官方旗舰店。

那个时候 OPPO 印尼在线下做得非常不错，但它也要打开线上市场，就面临一个问题。这些人线下玩的比较转，但是线上是在一个陌生的国家陌生的平台，你需要熟悉当地的法律法规，当地的政策，需要一个专门的运营团队来做这个事。

当时也面临一个境地，东南亚整体的基础设施非常薄弱，物流、基建都非常不好。这就给我们这些服务商带来了一个机遇，一个突破口。

当时当地实际上会有一些传统服务商，可以接线上业务，但服务水平比较低，比如在 OPPO 买一个手机壳，发货时外边可能就是套一个简陋的塑料袋，用胶布粘一粘就发货了。

但是我们有国内电商经验，当时我们服务 OPPO 之后，外包装很快优化成了无胶带的包装盒，客户打开时非常有仪式感，外部包装贴纸有我们和品牌方的 logo，体验明显得到提升。

当时很多品牌其实是在线下有沉淀，或者在国际上有一定知名度和品牌地位。以印尼 OPPO 为例，它当时的品牌策略就是高举高打，找的都是印尼当地最顶流的明星来冠名，其他还有赛事的赞助，综艺节目的冠名等等。

这些最早一批进入东南亚市场国际化的中国品牌，线下做的非常成熟，但面临线上化的问题。

像我们 2017 年接的另外一个案例资生堂，是国际知名品牌，在线下很多高端商场都有门店，当时也是想转型线上。

另一方面，就像淘宝升级为天猫一样，东南亚 Shopee、Lazada 这样的主流电商平台，也在开始拉拢品牌入驻，吸引优秀品牌去东南亚线上开店。

在东南亚服务品牌的五大洞察

在过去的 5 年，我们服务了六大类，超过 100 个品牌，运营品牌官方旗舰店超过 320 家，服务过 OPPO、DJI、MamyPoko 等 TOP 品牌。

在服务他们的时候，获得了很多洞察。

第一个就是他们的核心述求是什么？

首先，进入海外不管是什么阶段的品牌，第一个最基本的述求，就是能不能低成本的解决跨国电商的团队搭建问题。

我们在东南亚的每个国家都有布局，有我们，国内的品牌就不需要自己去搭建海外团队，其中的逻辑有点类似于当年的海外国际大牌来中国入驻淘宝天猫一样。

当时实际的情况是，很多国际化的品牌，他们在东南亚有一个分部，但针对当地也需要本土运营策略，才可能在当地玩的转。但他们不可能针对东南亚每个国家都搭建很重的线上团队，他们线下已经非常成熟了，线上也需要有，以求形成一个非常专业的闭环。

除了人力节省，面临东南亚这样市场比较割裂，语言政治分化非常明显的地区，平台电商的运营标准、经营难度，信息不对称等问题，都需要有人来解决。

还有服务商团队是不是专业，能否根据当地国家的情况，在不同市场进行运营的调整，还有选品的适配等等这些也是他们比较关心的核心诉求。

我们跟品牌会有分工，一些大的品牌管理，比如综艺冠名、线下广告，是他们自己负责，因为知名的品牌，公司公关或者大的市场，把控力还是很强的。

我们主要是做好运营，具体工作比如做一些站外红人的引流，当时 KOL 还不像现在这么成熟。我们帮助他们在 Instagram、Youtube、Facebook 上创建官方账号，做一些广告，每个节点的联合活动等等。

国内的新闻，有说我们是极兔旗下的，还有说我们是阿里的子公司，但其实我们都是合作的关系，跟极兔也是深度的战略合作。因为物流是电商运营服务的一个闭环，最后一公里配送是非常重要的，跟它深度绑定合作，我们可以快速发展起来。

早期的东南亚物流成本是非常高的，跟国内还是没法比。跟极兔深度捆绑战略合作，可以降本增效，还能提升消费者购物体验。投诉率降低，评分提高，也同时能促进线上购买意愿，都是正向的循环。

第二，出海的都是一些什么品牌？

近两年在疫情的大背景下，其实有一大批原本想去东南亚线下市场寻求增量的品牌，被迫转战线上，东南亚作为一个多年的传统市场，线下占比依然很高，但在比较严重的疫情影响下，线下很难落地。品牌只能转战线上。

疫情后，也有表现非常优秀的品牌。比如 vowbaby，作为中国出海品牌，从 0 做到 Shopee 泰国纸尿裤 top5。他们很早就接触过跨境电商平台，所以很早就意识到，要提前布局本土化，在当地做这种原生的品牌。

第三，品牌出海都要做什么？

国内品牌出海到东南亚，我们前期会给他们做一个战略性的调研，它属于哪个类目，新兴市场当地用户的习惯是什么？

这些产品它的定位是怎么样的，对标的产品有哪些，产品有哪些核心的竞争力，未来营销的时候想要传播什么样的品牌语言，我们都做了非常详尽的调研。

我觉得中国现在有越来越多的品牌就开始注意到这些过往的成功经验，前期不再去单纯的追求 ROI，而是去摸索，去品牌建设，营销推广上做很多尝试，我们现在也跟很多品牌合作帮助他们做直播，前期的成绩肯定没有国内那么漂亮，但是大家都在一起磨合，在一起尝试。

我们在服务品牌的时候，主要是从以下两方面着手：

第一就是数字化营销；

数字化营销，一个品牌，无论是新生品牌，还是新进入市场的品牌，或者国际化品牌，你要去当地宣传，就需要在当地的社交媒体上发布一些相关内容。这些内容必须拥有一致性，传递品牌统一的语言，这样才能加深消费者的印象。整体营销需要有一个规划，因为社交媒体一个很大的特点，就是节奏快，但是我们在不同的时间节点，比如双十一、双十二、圣诞节，都需要有内容更新，如何保证新鲜快速的互动节奏，都是需要运营的。

第二就是本土化营销；

东南亚用户，我上面提到，这些地方的互联网用户社媒使用率频率非常高，手机用户规模也非常大，加之文化非常多元，在这样的环境里做数字营销，肯定不能一刀切。

我上面说过，我在马来西亚生活过，马来西亚是一个文化比较多样，不同文化和不同种族构成的多样化国家，有马来人，有印度裔，还有华人社区，做品牌宣传时就要考虑到了不同宗教，还有节日庆典的文化因素。

我们跟三只松鼠合作，在马来市场做的还挺不错，它有各种小零食，各种坚果，那可能就要先从华人的社区切入做营销推广，华人很多受到了国内广告曝光的洗礼，比较容易接受，类似这些都是尊重本土化的例子。

第四，东南亚品牌优秀的案例都做对了什么？

我以在东南亚做的非常成功的品牌 Gaabor 为例，它是 9 月份上线的，它在 Shopee 平台上，短短几个月，今年双 11、双十二已经进入到家电类目的 top5 了，它的产品定位是做家电类目，主打性能是极致的产品体验，非常良好的外观设计，同时又具有性价比。

我们帮它做了线上的营销落地。这个品牌不但在设计上下功夫，同时从它的社交媒体上可以看到，它是有在向消费者传递品牌语言的，不只是低价卖货，它现在是有意识在做整体品牌的打造。

第五，东南亚市场刚性产品跟国内是同频的。

国内新消费爆发是国内人均 GDP 增长、代际更迭，还有渠道变化等多种因素触发的。在东南亚其实也是类似，同样是经济发展，年轻人增多，还有互联网普及，电商线上化崛起等机会下引发的品牌崛起。

国内的新消费品牌，我觉得刚性产品是可以在东南亚同频的，但可能还是需要针对性地去对产品研发做本地化的适配，我们拿美妆为例，比如面向 Z 世代的用户，国际范、极致轻奢、高性价比等等都是美妆领域之前用户的通用需求。

但是当地的用户又有实际的需求。比如到印尼市场，当地的用户可能会有一些跟国内的区分，当地女孩对粉饼的需求是长效控油，隐藏毛孔，没有妆感等，并且不需要担心色号等等，这些都是印尼当地女性消费者普遍的痛点。

从这些实际需求出发，所以需求是同频的，但是要在产品上做调整，不可能是同一盘货，国内年轻女孩用的就直接铺到印尼，还是要针对性的开发、调整、定制，里面的产品成分也要考虑符合当地的产品认证，外包装设计要符合当地的文化，颜色也要尊重当地人的审美等等。