原标题：苹果搜索广告ASA投放中，关键词选词策略之大词与小词

作者：AppStare凝视君

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ASA 是对于关键词搜索行为的竞价。就 ASA 投放来说，关键词是投放最基础也是最核心的。优质合理的选词策略可以帮助我们在较低的 CPI、较高的点击率和转化率下，达成想要的投放效果。

什么是大词、小词

大词与小词并不是一个严格的称谓。

类别词、品牌词、甚至有些 IP 词都可以算是大词。而小词往往是由多个词组合起来，或者是流传在小圈子的专有称谓。当然最显著的特点就是：大词比较短，并且释义可以对应大量应用；而小词比较长，释义对应的应用也相对比较少。

那么，大词与小词的特点是什么？

大词本身的精准性较差，流行度较高，但是可以覆盖更多方向的用户，同时也可以提供更大的用户量；

小词则相反，覆盖的用户种类比较少，流行度相对较低，相对应的用户精准性会比较强，但是在我们需要大量用户的时候可能总量会无法支撑。

以关键词「games」为例。通过 AppStare 后台系统查询到，该词的流行度是 81，超过 240 款应用覆盖了这个词，且超过 110 款应用在 ASA 投放了这个词，流行度高，覆盖应用数量多，是典型的大词。

我们再以「rpg card games」为例，通过 AppStare 后台系统查询到，该词的流行度是 31，覆盖的应用不足 200，在 ASA 投放的应用只有 20 个左右，是需要精准投放的小词。

大词 vs 小词 优劣势对比

大词的优势在于，流行度高，覆盖的用户群体更多，意味着有足够多的用户在搜索。如果竞价成功，带来的量级非常可观。

大词的盘子虽然足够大，也就吸引了更多的开发者们盯上了这块蛋糕，人人都想分一部分大词的流量，也就造成了在 ASA 的投放中，大词的竞价往往比较惨烈。意味着我们需要投入更多的预算和成本在大词的流量中，所以竞价激烈，成本高是大词的劣势之一。另外大词虽然覆盖的用户更多，但可能与我们的目标用户群并不十分符合，可能会造成后续投放效果较差。

小词的优势在于竞价的应用不会很多，我们往往能够以较低的成本和预算拿到一部分小词的流量，且可以比较精准的定位我们的用户群体。

小词的劣势在于流行度较低、量级不足，需要在投放中用尽可能多的词来补充所需量级。

大词 vs 小词 如何选择？

大词：谨慎测试，重点监控

想拿到大词的量级，需要我们在投放中先进行一定的效果测试，注意监控大词的预算控制和成本监控，避免消耗预算过多和成本过高的情况。根据测试效果，及时进行提价或关停调整。

小词：优先选择，高效投放

小词量级有限，需要我们尽可能多的选择小词进行投放，在小词的数量和出价上，我们都可以激进一些。观察到 CPI 或投放效果较好的小词，我们可以及时的提高出价，尽可能拿到足够的流行占比。