原标题：极致的背后，是SHEIN无处遁形的“慢车道”

作者丨雨果跨境特稿组

SHEIN，开创了又一“超快速”消费时代。

SHEIN 或许还没能走进中国的千家万户，但论在美国的知名度，与 ZARA 等老牌快时尚却是不相上下。

2012 年许仰天创办 Sheinside（更名前的 SHEIN），主要从事婚纱出口。时至今日 SHEIN 的品类已经扩展到男装、儿童服饰、家居、宠物用品等等，而让 SHEIN“闯美”成功的正是其核心业务——女装。与社媒共度野蛮生长时期的 Z 世代，对 SHEIN 的低价引力欲罢不能。

据 App Annie 和 Sensor Tower 今年早些时候披露的数据，SHEIN 取代亚马逊成为美国 iOS 和 Android 平台下载量最多的购物应用。

中国服装制造商历经 10 余年探索出的 DTC 模式，绕开国内统一采买、国外找代理的传统模式，逐渐剥离“流量集中营”亚马逊、沃尔玛等平台的束缚，上线自建站留存精准用户，凭借灵活的服装供应链，成为流水的海外消费者衣柜里，铁打的服装制造商。而 SHEIN，就是这一新业态的集大成者。

SHEIN 的商业模式，值得玩味。

相较于 H&M 等竞品，SHEIN 更像是亚马逊，与 SHEIN 合作的厂商林林总总约 6000 家。通过一系列的内部整合保持产品竞争力，通过合作原创设计师或是从工厂拿现货，打通开发上架、下架报废的流水线。

背靠中国供应链，SHEIN 同时生产及测试数以千计的项目。根据 Rest of World 发布的数据，2021年 7 月-12 月，SEHIN APP 每天上新 2000 至 10000 个 SKU。SHEIN 在接受媒体采访时表示，通常会订购几十件的单量测试市场反应，区分产品的市场敏感度后作为是否追订的重要参数。特拉华大学研究全球纺织和服装业的 Sheng Lu 教授表示，高速周转率是快时尚的“快”的表现形式之一，2021 年 1 月到 10 月这段时间，SHEIN 的上新量是 Zara 与 H&M 之和的 20 余倍。

说起 SHEIN 的商业模式，就不得不提到亚马逊。

2013 年，瞄准中国强大供应链的亚马逊在国内大肆招兵买马。彼时，距离金融危机爆发还有 5 年的时间，以美国为首的欧美消费市场涌入数以万计的中国品牌，其中颇具代表性的 Nertpow、FRETREE、BSTOEM 凭借“亲民”的售价一定程度上“垄断”当地消费者衣食住行的一条龙需求。亚马逊之于中国卖家（品牌）而言是省去中间商赚差价的“第三条道路”，也成为中国制造快速打入海外市场的跳板，而亚马逊也借中国产能之力拓宽平台 SKU，并借势压低平台产品售价博人眼球。截止 2020 年，约 40% 的第三方卖家皆出自中国。

而近一段时间亚马逊与中国卖家关系降至历史冰点，与其说是封号事件导致的一触即发，不如说是积怨已久的必然结果。亚马逊近年来不断上调佣金费率、降低库存上限，为扶持自营、挤压卖家们的生存空间无所不用其极，而在摁头中国卖家操纵评论后，约 3000 个账号、600 个品牌遭到封杀。今年的跨境第一大瓜，非有点“卸磨杀驴”味道的亚马逊莫属。而只有当一切尘埃落定，关于 SHEIN 运作的底层逻辑才变得清晰。

SHEIN 同样吸纳了大批中国制造商方才羽翼渐丰，不过 SHEIN 并未选择叫板亚马逊的 SKU，而是深入敌营，入驻。中国香港 Daxue Consulting（咨询公司）的中国市场分析师 Allison Malmsten 表示，亚马逊从某种程度而言算是美国人的“网购教父”，时隔多年也一直把持着行业标杆的地位，而 SHEIN 做独立站起家，自然跟平台、卖家的思路不同，但 SHEIN 想做的，正是另一形态下的亚马逊。通过将国内盛行的直播、快闪、小游戏、积分兑换、倒计时弹窗等营销手法“倾销”至海外市场，SHEIN 在短时间内迅速登顶成为“欧美 Z 世代收割机”。在“胡润百富 2021 全球独角兽中国前十榜”榜单中击败元气森林和大疆，位列第 6。

SHEIN 的瞩目，照亮了快时尚出海这一赛道。Cider 在获得著名风投公司 Andreessen Horowitz 的注资后在宣发稿中赫然写道，Cider 誓为消费者提供比 Forever 21 更低廉的价位、比 ZARA 更丰富的品类。而 Cider 问世距离 1.3 亿美元 B 轮融资进账，仅不到一年半的时间。在 SHEIN 光环效应的眷顾之下，快时尚品牌的融资进程也按下加速键。

厦门欧诚盛（又称 OCS，服装供应商）、亚马逊福建地区卖家协会的主要负责人林震层表示，早在社媒电商冒头的 5 年前，也就是 2011 年，公司已经捣腾起面向欧洲及北美消费者的服装业务，目前，公司每年的海外销售额接近 1 亿美元。从今年目前的销售额来看，亚马逊占比约 50%，自有网站的占比约 33.3%，另外，为 SHEIN 供货也是营收来源之一。

SHEIN 愿意向其投递“橄榄枝”，看中的是 OCS 在速卖通平台上头部礼服卖家的身份。林震评价与 SHEIN 的合作时说到：“每个月都要生产一定数量不同款式的产品，而且有些产品最快要在 10 天内交货，要求多少是有点高”。在接触 SHEIN 的供应链管理系统之后，引发了林震另一番思考。

每个供应商在 SHEIN 自制的软件下都拥有自己的账户，产品卖的好不好，SHEIN 都会给到反馈，甚至能通过大数据分析下一个潜力爆款，反向给供应商赋能。SHEIN 提供的软件还包含简单的设计功能和规范，帮助供应商快速执行新订单。即使在顶尖设计师的操刀下，品牌单月出产的款式也不过 20 到 30，而 SHEIN 要的就是速度，在这个过程中也不得不牺牲掉对产品设计细节的把控。SHEIN 拒绝对这套软件没有做过多介绍，但明确表示，技术方面的大量投资使得供应商的效率和利润都在“与时俱进”。快时尚的另一“快”，体现在这里。

与“T 台的搬运工”Zara、H&M 不同，SHEIN 并不向往尊贵的时尚圈，相反，活跃在 TikTok、Instagram 等社媒平台的穿搭 UP 主更像是设计灵感来源。为了说服更多的供应商加入其阵营，SHEIN 祭出了必杀：按时结款。利用这点，SHEIN 很好地巩固了供货商对其的粘度，超 70% 的产品在可售前 3 个月就已经上架到官网，Zara、H&M 的占比分别为 53% 和 40%。

SHEIN 同时与多家工厂合作铸成供应“铁链”，同质化的弊端也同时显现出来。

同样的衣服在 SHEIN、速卖通、亚马逊上都能找到，其中无牌的基本款偏多，如 T 恤衫。另外，TikTok、Reddit、Facebook 上火热的社区则成为“薅羊毛圣地”，“半价买到当季新品”、“一比一复刻知名设计师的山寨手袋”的话题热度不减。当亚马逊一件约 16 美元的十字花纹上衣引爆盛夏，同款上衣在 SHEIN 售价仅 13 美元，而在速卖通，最低 3.83 美元即可入手……“劣币驱逐良币”，拿来主义催生下的价格战，原创又将走入到怎样的死胡同呢？

据彭博社报道，截止 2020 年，SHEIN 的销售额已经突破 100 亿美元，同比 2019 年增幅高达 250%。2021 年 6 月，SHEIN 在美区销售额占到全美快时尚总销售额的 28%，与 H&M、Zara 两者的总和相当。同月，有报道称 SHEIN 的市值已经超过 470 亿美元，尽管 SHEIN 对于报道不予置评，海外接连传回的喜讯使得 SHEIN 一度被国内媒体争相报道，一时，SHEIN 跃升成为“中国品牌出海”的标杆，风头无两。殊不知，掌声与板砖齐飞才是 SHEIN 的真实写照。

2020 年，一名来自德州的 20 岁艺术生兼网红 Julia King 注意到，时下万千少女的心头好乃一款毛衣背心。欧美模特界的顶流 Bella Hadid 身着短款毛衣背心的街拍图让人梦回 90 年代的爱情喜剧，“独领风骚”。“时尚就是一个圈”，彼时红透半边天的 Y2K 风格在超模网红效应下席卷重来。把时尚穿搭博主当做副业的 Julia 在二手平台上淘到了风格类似的服装，搭配牛仔裤和迪奥手袋，自拍并上传至社交网络。同时将产品上架至 Depop（海外版闲鱼），标价 22 美元。

这件毛衣背心上架不久后即售出，1 个多月后，Julia 收到 Instagram 粉丝发来的私信，称 Preguy（购物平台）使用她的照片作为同款背心的产品图，而且不仅是 Preguy，包括亚马逊、速卖通、沃尔玛和 SHEIN 在内的平台都相继上线同款，但大多使用的都是未经 Julia 本人授权的图片。

关于 SHEIN 剽窃的非议一直没断过。除遭多名设计师戳着脊梁骨指责抄袭，Levi Strauss、Dr. Martens 等知名品牌都曾以商标侵权为由将 SHEIN 诉诸法院。据悉与 Levi Strauss 的诉讼最终以和解收场，同时 SHEIN 拒绝对外发表就此事的任何评论。当然，质量差、货不对板、原料致害、运作血汗工厂等快时尚的“常见病”，SHEIN 也一个不落地完美继承，被骂，确也无可厚非。

网红与品牌之间的不愉快无意间将品牌为产品“打样”的流水线搬至台前，从仓库里安静吃灰时代眼泪，到遍布社媒平台、走进万千少女衣橱的爆款，这件“平平无奇”孤品的经历很难不被拿出来诟病。SHEIN 的模式已然走出了自己的一篇天地，而伴随而来的，是又一个反思，时尚行业需要更多的“SHEIN”吗？

自上个世纪 ZARA 横空出世之时起关于快时尚行业的争议就没停止过。孟加拉国一承接海外快时尚订单的建筑物因负荷过载倾覆，造成建筑内多名工人遇难的新闻成为这个世纪“因快时尚而导致的惨剧”，从而也为世人揭开了快时尚丑陋一隅。堆积如山的化工用品、周转不灵的冗余库存无不在挤压自然环境喘息的空间。今年 11 月，SHEIN 任命一全球环境与社会治理负责人，该负责人在接受采访时表示，SHEIN 正在着手搭建供应链环节生产的废水和废物管理系统。全球环境共治，总算是照进了快时尚这块阴暗面。

快时尚的“负面新闻”还将发酵多久不得而知，多名环境学专家表现出对快时尚前景的“担忧”。但，资本却不这么认为。

今年 10 月，阿里在北美以及欧洲上线时尚女装平台 AllyLikes。投资咨询公司 Tech Buzz China 的创始人、Rest of World 的特约专栏作家 Rui Ma 称，阿里旗下的淘宝、天猫已经为 AllyLikes 打好了样，但目前还不清楚这个项目的优先指数是多少。与此同时，字节跳动正在为几十个与跨境电商有关的职位招兵买马。如果出海成为势在必行，早已“内卷”的国内电商也将一并搬运至海外，将一定程度上“延缓”快时尚的生命周期。“时尚行业需要更多的 SHEIN 吗？”仅在一定的语境下是个疑问句。当理性被欲望推翻，一些的低客单价商品则成为约定俗成的泄洪口，只要快时尚存在一天，彼时的人类，也定不会遗忘这份“快”乐。