2021年资策会的双11购物习惯调查显示，有超过67%的消费者会在购物节有计划 的消费，相对于冲动性购物，消费者普遍皆已跟上商家的活动节奏，会锁定参与双11档期的消费者，年消费的金额也比其他族群还高，由此可见双11的顾客所带来的LTV（顾客终身价值）是更值得投资的。 紧接着的双 12 更是双 11 族群持续关注的档期，该如何从这次丰收的结果中拟定最后一个月的 LINE 营销规划呢？ 让我们和廖焕庭（白菜）老师（ LAP 广告投手训练营讲师）用数据检视一一抽丝剥茧再布下天罗地网！

大档活动教会我们的事，回顾后再创佳绩

LINE 官方帐号-四大检视要点

最基本的广告成效衡量指标

双 11 电商品牌活动整体成效分享

双 12 用 LINE 继续冲高业绩

在流量人潮散去之后，商家品牌还获得了什么呢？

PDCA 循环是营销企划用来检视目标及执行成效的概念，就算是只有 3 小时的短促活动，也必须订下明确的成效目标，执行才有所依据并能即时修正，让团队和业绩都往更好的方向前进，这次将会由白菜老师以及 Steven 来和大家回顾双 11 的操作成效。

LINE 官方帐号-四大检视要点

好友人数 > 开封讯息 > 内容点击率 （>） 封锁

与好友的互动行为也可以视为四阶层的转换漏斗，每个环节的内容设计皆会互相影响最终成效，也会回推估算每一阶段必须达成的绩效。

• 好友人数：在层层转换之下，官方帐号的好友人数可谓是所有转换的最重要基数，商家可以利用线上 CPF（加好友广告）以及线下的宣传，持续累积沟通的对象，让潜在顾客成为你的好友。

• 讯息开封率：讯息推播之后，好友点开阅读内容的比例取决于预览文字的吸睛程度，是和顾客沟通的第一个门槛，贴心的个性化内容和破题式的标题更容易让好友点开想了解更多。

• 讯息点击率：推播的内容千万别让人觉得「图文不符」，也建议大家可以多多尝试不同的素材格式，像是满版的长条图、透明背景更显立体的按钮、多页展示多项产品、像 GIF 的高级视频信息（相关的案例可以参考直播影片）。

• 封锁率：在兼顾转换率的情况下，封锁率只需检测异常值，商家可以注意是否在重要档期期间有所提高。
  【以下使用上述四个指标举例试算】
  
  A商家的平均讯息开封率为50%，讯息点击率为20%，转换率为5%，客单价为$2，000，业绩目标为：官方账号一次推播需带来$50，000以上的业绩，A商家的官方帐号会需要多少个好友数？ 每一次推播的费用为？
  答案：5，000个好友数，每次推播费用为$1，000（即透过$1，000带来$50，000的营业额）
  以上的案例听起来ROAS非常的可观，但如上所述，商家需要关注每一个阶段的转换数字，除了足够的好友人数之外，讯息开封、点击等皆需透过各种文字、图片素材的测试， 找出最迎合好友喜好的内容。

最基本的广告成效衡量指标

• 营业额

都来到全台商家相互厮杀的购物节了，当然要把广告绩效和营业额直接链接，设定目标并不是要许下遥不可及的梦想，而是要在特定时间内，利用现有资源让团队有共同努力的方向，大档活动可以参考日常活动的成果，白菜老师实际操作的经验会以日常营业额的3倍当作目标。

• 投资回报

目标明确之后，就是老板以及广告投手最在乎的投资报酬率，若平常的总营销费用占比之于营业额是六分之一，大档期间要达成更高的营业额势必要更严格控管营销支出的费用，确保在有诚意的优惠释出之后，商家还能保有利润空间，才不会变成要达成3倍的营业额目标，营销支出也高达3倍喔！ 白菜老师建议总营销费用占比（营业额/营销费用）在平常日大约落在6，大档期间则需要提升至8~10左右。

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• 档期折扣率

以消费者的角度来看，双 11 当然是越便宜越好，但对商家来说，打折是又爱又恨的让利手段！ 建议大档活动的折扣率要和日常有所区隔，才能让顾客真的「有感」，无论是日常还是大档活动，除了期间限定的优惠活动，都要记得把会员制度中的福利也算进去，才不会最后才发现客单价跟当初设定的不一样，举例来说：二级会员还享有生日折扣码（结帐打9折），双11全馆商品8折，顾客最后的消费金额会是至少72 折。 而折扣率的设定方式，商家可以参考白菜老师提供的设定方式：平日10%，大档活动30%。

• 电商公式

最后就是大家所熟悉的电商公式，在订出目标营业额后即能一一拆解三大指标，

1.流量：根本没有流量还奢望有订单吗？ 广告预算可用 CPC 或是 CPM 费用来估出所需的流量。

2.转换率：活动设计的内容是转换率最直接影响的关键，也记得参考平日的数据状况。

3.客单价：是要以量取胜还是以质为胜呢？ 折扣做深会有机会获得高转换率，但客单价也可能因此会下降，订下活动的客单价目标后，每日实时检视确认是否有偏离设定的目标。

双 11 电商品牌活动案例分享

白菜老师这次带来的是 JERSCY 的双 11 操作案例分享，大家还记得上次建议用四大阶段来做布局收单吗？ 酝酿、预告到最后验收、收尾，扎实按表操课让蓄势待发的顾客都准时跟上，每日不同的内容都透过 LINE 官方帐号推播让顾客能在第一时间抢购，若是品牌有平时不做折扣的明星商品，也可以利用大组合搭配折扣来回馈老客，持续创造高单价，活动的最后一天推出换季新品让顾客感受到「新意」品牌也能再次获得回购， 限时免运活动也是最后追营业额的超级王牌。 以下提供JERSCY的连续6个活动内容给商家参考，实际广告的操作方式可以参考此篇文章：抢攻双11！ LAP 广告和 LINE 官方帐户 联手出招。

JERSCY 的双 11 广告的转换率为平日的2倍以上，而最终营业额也达到了平日 3 倍以上，十足验证了前期沟通酝酿的重要性，活动上线时再给予顾客够明确的指示，活动的折扣设计不一定要做到非常深，顾客也会准时带着荷包来网站报到！ 广告预算的投入也是作为加码的利器，是用来针对旧客追单创造高投资报酬率的方法。

双 12 用 LINE 继续冲高业绩

检视完双 11 的最终成果之后，年度目标还是还没达成吗？ 充满节庆氛围的 12 月是最好借势营销的月份，持续掌握消费者习惯的「节奏感」，用不一样的细节沟通能再创年终佳绩，也为了避免商品尚未来到回购周期，可以安排在双 12 新品上市，提供新鲜感以及更多买单的选择，疫情趋缓的情况下，接下来各种聚会活动也会是消费者着重的消费目标，快让你的商品/服务成为大家都想获得的年末礼物吧！

为了避免商品尚未来到回购周期，可以安排 12 月新品上市，提供新鲜感以及更多买单的选择，不同的活动情境之下都要随着内容调整策略，但大方向的策略都是「收名单、预告、收单」 ，掌握重点法则之后不只是年末，未来的活动操作都将会是有逻辑的布局！ 疫情趋缓的情况下，接下来各种聚会活动也会是消费者着重的消费目标，快让你的商品/服务成为大家都想获得的年末礼物吧！