瞬息多变的数字营销市场，正以迅雷不及掩耳的速度滚动。 Cookie消失、苹果推出ATT追踪透明度政策，疫情更加速数字转型浪潮，品牌面临的营销挑战越来越艰巨，「但这些转变是危机也是转机！」 LINE技术伙伴直通国际资深业务经理Sandra说。

她认为，未来品牌需掌握三大重点，首先是第一方数据的收纳整理，第二是结合多元化的服务深入经营顾客关系，第三是创造消费者愿意主动参与互动的体验。 但面对众多数位营销渠道，数据破碎，客户样貌难以拼凑，这些都需要透过一个平台汇整，协助行销人事半功倍。

营销人必懂！ 一次解析CDP、CRM和DMP

于是CDP诞生了，成为现在营销界最火红的名词。 简单来说，CDP可将来自不同媒介、渠道的客户资料，进行整合、分析和应用，涵盖消费者每个接触点的所有数据，如浏览数据、社群互动、线下行为、交易信息、设备载具等。 透过CDP，品牌能精确锁定消费者，提供更个人化的营销体验。

同样都是处理客户数据，CDP与CRM和DMP有什么不同？ Sandra表示，大家熟悉的CRM，是一个客户数据库，涵盖客户的基本资料、交易纪录等，但无法整合或分析多个来源的数据，因此也较难应用在跨渠道的营销工具上。 比如品牌可以发email，但这个清单却无法链接至官方帐号的特定好友，发送客制讯息。

为了让消费者数据可以被品牌妥善运用，因而出现了DMP。 这是专为品牌和媒体开发的广告数据管理平台，汇整第三方数据，如媒体通路、Cookie、受众轮廓、设备ID等，提供广告主精准的用户行为分析，借此锁定TA投放广告。

与CDP最大的不同是，DMP无法结合第一方信息，是匿名的第三方信息，「CDP能做到CRM和DMP做不到的事情，既能结合第三方信息，又能对应品牌手上的第一方CRM信息，完整整合所有的客户数据、行为和资料」Sandra说。

以LINE为核心，整合四散数据

对于想要导入CDP整合数据的品牌，乍看是个大工程，其实也不用担心，在技术伙伴的帮忙下，可一步一步协助品牌导入。 Sandra表示，首先最重要的便是帮助品牌厘清，眼前的营销情境是什么？ 要解决的问题是什么？ 「这关乎到要准备哪些材料来炒这盘菜。」 接着是根据这个目的，进行数据串接，最后则是行销通路的串接，如LINE、EDM等工具。 面对四散数据，异质资料源的归户，也常常成为品牌很大的挑战，「这时LINE就有非常大的优势！」 Sandra说。 首先，「LINE是以UID为核心，这本身就是一个非常好的Universal ID，可以把数字渠道的所有足迹做完整归户，等于一个「中心ID」的概念。 」比如说在官网运用LINE Login，品牌可以将官方帐号好友和会员进行绑定，后续便可掌握官方帐号好友在官网上购买哪些商品。 第二，LINE拥有完整的生态圈，包含LAP广告、官方帐号、Login等，从一开始透过LAP找到新的潜客，再转换到官方帐号里做进一步的互动，最后再引导到官方网站或是客户的EC上做回购，「LINE拥有完整的生态圈壁环，以客户经营的三大层面──拉新、转换和回购来说，都可以很完整的在LINE做到。 」

从新进会员到客群经营，完成营销四部曲

Sandra进一步以保健食品为例，说明品牌在营销漏斗的四大环节中，如何透过CDP，在LINE的生态圈里做到完整的营销情境。

第一在媒体布局上，先在CDP找到符合条件的目标客群，再从这些受众中选择有LINE UID的名单，接着将名单传送至LAP进行投广，还可更进一步用Lookalike类似广告受众功能找到类似的潜在顾客。

第二在创造顾客体验上，通过在官方帐号里进行引导询问，比如提供服用禁忌、首购优惠券等，提供消费者愿意登入的理由，进行初次互动，建立会员经营的前哨站。

第三则是进行精准营销，当整个对话完成后，再做推播互动。 比如针对在官方帐号有初次互动，却没有购买的人，推播给他专属折扣码;或是商品已加入购物车，却还没结帐的人，用官方帐号发送未结提醒，「LINE官方帐号讯息的开启率比email高出两到三倍，透过多元管道沟通可以降低转换成本，」Sandra说。

第四在最后的客群经营上，可持续透过CDP和DMP，找到目标受众，在LINE上沟通互动，「达成线上跟线下整合的情境，完整沟通客户从新进到最后客群经营的流程。」

从数据中挖出精准的营销策略

整体来说，通过CDP整合、分析数据，正是为了后续进行更加精准的分众营销，抓住消费者的心。 品牌可通过一些分众模型，比如最常见的RFM模型，以最近一次消费（recency）、消费频率（frequency）和消费金额（monetary）等三项指标，将客户分群，又或者是通过消费渠道转换模型将客户分群。

直通国际资深顾问经理 Lex举例，曾有品牌将客户分为只在线上交易、只在线下购买，以及同时使用线上及线下渠道等三大群，「结果发现具有跨渠道行为的客户，他们的贡献明显高于只有线上或线下购买的客户。」

因此品牌便希望引导单纯使用线上或线下的客户，也可以发生另一种渠道的购买行为。 比如针对只在线上交易的客户，用官方账号推荐他住家附近店铺的销售活动;针对只有线下交易的客户，则发送线上购物金，激发购买行为。 

自动化实现分众营销

透过整合CDP，这样的分众营销还有许多场景，全都可以结合数字管道，多元自动化完成。 Lex举例，以新进会员的沟通来说，有个女装品牌在官方账号发送欢迎简讯时，夹带一些连结，当会员点击后，再进一步用EDM或LINE推播讯息介绍流行趋势，如果客户对这些流行趋势的信息有互动，接下来第三步就能进行强度推销，像是发送优惠讯息等。

「所以在新进会员的沟通上，可以通过营销自动化的方式，产生不同强度的旅程，最终目的就是要将新会员做分群，提供不同的讯息启动消费，提升行销成效，」Lex 说。 品牌原先有透过官方帐号做讯息投递，但经过导入CDP做分众营销后，LINE的讯息点击率提升超过五倍以上。

在变动快速的营销时代，品牌更要懂得善用工具，整合来自不同渠道的顾客数据，拼凑全面又立体的消费者图像，洞悉更多商机与潜在顾客，追上数字转型的浪潮！