原标题：Roku(ROKU.US)的未来：抓住联网电视风口，让全球业务大放异彩

作者：李均柃

智通财经 APP 获悉，近几年联网电视(Connected TV，简称“CTV”)行业在整个电视广告业中的市场份额正在逐步增加，且有望实现五倍的增长机会。而 Roku 作为最受欢迎的流媒体平台之一，未来发展将何去何从?

基本面分析

从行业的角度看，CTV 行业正从传统电视中抢夺市场份额。由图 1 所示，自 2018 年以来，CTV 平台上的广告支出总额增长了两倍，达到了 45% 的复合年增长率。2021 年，CTV 广告支出超过 134 亿美元。同期，传统线性电视(Linear TV)广告支出从 724 亿美元下降到 659 亿美元，表明其三年内下降超过 10%。

图 1

分析师估计，到 2025 年，CTV 广告市场将达到 274.7 亿美元的水平，复合年增长率将达到 19.6%。而 Roku 管理层将整个电视广告市场视为其 TAM(整体潜在市场)，这意味着到 2025 年该公司的 TAM 将达到 933.3 亿美元的水平，比其 TTM(过去 12 个月的业务)收入高出 36 倍。

据了解，Roku 营收分为播放器业务营收及平台业务营收。其中播放器业务是指通过互联网将传统电视与 Roku 平台连接起来的流媒体播放器的销售，由于此业务的目标是扩大平台业务的用户基础，因此该业务所销售的硬件产品利润率非常低，且该业务仅占总营收的 14.3%。

然而，平台业务的毛利率为 65%，从而抵消了播放器业务的低盈利能力。具体来说，平台业务中约三分之二的营收来自短广告视频，即 Roku 在用户观看电视节目时向他们播放 15-30 秒不可跳过的全屏视频广告。此外，Roku 也从订阅的流媒体服务中获得收入。

值得一提的是，Roku 在 2021 年 Q3 的活跃用户达到 5640 万，而美国仅有近 1.2 亿的电视家庭，这意味着 Roku 已经获得了相当高的渗透率。此外，尽管目前传统电视仍占市场主流，但因转型趋势明显，未来十年互联网电视(OTT TV)的市场份额有望上升。

据悉，在上个季度，Roku 的每用户平均收益达到 40.1 美元，同比增长 49%。而相比之下，美国每户电视广告预算为 580 美元，因此 ROKU 的 ARPU(每用户平均收入)在未来几年还有很大的提升空间。

不仅如此，Roku 正不断提供新产品，并扩大其业务范围，如该公司 Q3 推出了 Roku 流媒体棒 4K 和 Roku 流媒体棒 4K+。而 Roku 频道商店是提供数千个来自全球和本地内容提供商的流媒体频道，据了解，该公司最近在德国推出了 Roku 平台，还计划将 TCL Roku 电视引入巴西，并打算开拓其在拉丁美洲的市场，尤其是在智利和秘鲁。

在用户体验方面，Roku 的 NPS(口碑)为 71 分，相比之下，Spotify 的 NPS 为 46，苹果 iTunes 的 NPS 为 30，而 Netflix 的 NPS 仅为 13。此外，根据消费者事务的调查显示，Roku 的评分为 3.9 分(满分 5 分)。该评分基于 1100 多条评论，评论显示消费者主要满足于 Roku 平台提供的各种电视节目，以及平台的易用性。

最后，2020 年，全球 CTV 平台超过 12.8 亿个。其中 Roku OS 的市场占有率为 6.4%，在所有操作系统中排名第四，与亚马逊的市场份额相当，而三星 Tizen 在 2020 年的市场份额为 12.7%，位列榜首。

图 2

财务指标分析

在过去 3 年里，Roku 的年复合增长率为 57.29%，而在 2016-2019 年期间，Roku 的年复合增长率为 41.5%，其中原因是疫情帮助该公司加快了增长速度。分析师们预计，该公司未来 3 年的复合年增长率为 41.6%。

此外，在过去 5 年里，公司的盈利能力显著提高。毛利率从 2016 年的 30.4% 上升到 52.3%(TTM)。在上个季度，该公司报告其平台业务毛利率为 65%，而播放器业务的毛利率为 -15%，其原因是该公司管理层没有让消费者承担不断增加的物流和零部件成本，从而使该部门的毛利率走向负值。而在最近一个季度，该公司管理层实现了盈亏平衡，EBITDA 和净利润率均为正值。

图 3

其他财务指标中，在过去 5 年里，该公司研发费用率相当稳定，2016 年为 19.3% 左右，到 2020 年达到 20% 的水平。营销费用率则从 2015 年的 14.1% 略微增长到 2020 年的 16.8%。同时，管理层也大大提高了营销效率，其 2015 年 1 美元的营销支出在第二年带来了 1.75 美元的额外收入，而到 2019 年这一数字增加到 3.63 美元。

图 4

风险

Roku 面临来自科技巨头的激烈竞争，这些巨头拥有巨大的资源来投资营销和研发，以及从 Roku 手中抢占市场份额。目前，美国第二大 CTV 提供商是亚马逊的 Fire TV，该公司正与 Roku 竞争，以成为该行业的领导者。与此同时，谷歌的 Android TV 和苹果的 Apple TV 也对该业务构成了威胁。

近年来，由于 TCL 和海信等多家大型电视制造商采用了 Roku 操作系统，Roku 实现了显著增长。然而，这些制造商如今也开始采用 Android TV 操作系统，使其操作系统多样化。

估值

据了解，在过去 5 年中，该股的平均市盈率为 12.1。目前，该股市净率为 11.4。市盈率为 21.8，而历史平均市盈率为 26.9。因此，这表明当前价格接近历史平均水平，从而消除了该股被高估的风险。

总结

Roku 的业务在一个快速发展的行业中运营，且该公司在 CTV 行业已确立了领先地位。此外，该行业潜在市场相当大，这为该公司业务提供了巨大的增长机会，据了解，该公司管理层打算通过国际扩张来发展业务。

但与此同时，该公司面临来自科技巨头的激烈竞争，这增加了长期投资者的不确定性。而估值分析表明，该股估值合理。