文｜Claire Zhang

2021年，跨境电商热持续发酵。

站在年尾回望，女装品牌Shein估值暴涨至3000亿，母婴品牌PatPat一年融资超6亿美元……融资上市消息屡屡传来，赛道更细分、玩家更多元、用户运营更精细化。整体上，出海企业形势喜人。

但同时，行业进入深水区后，对出海团队的本土化能力要求越来越高。从搭建团队开始，选品、获客、运营……每一环节，中外文化差异都可能成为阻碍企业发展的绊脚石。

为此，Morketing Global采访了跨境电商卖家和第三方服务商，从选品、营销渠道和文化内容等主要层面探讨破解方法。

01

选「产品」

依据数据洞察，告别了草莽式选品

在Shein和PatPat暴涨之时，却有玩家离开了「服装」这条大热赛道。

出海经验丰富，非常擅长独立站冷启动的南溪（化名），现在在做健身器材类产品，他告诉Morketing Global，“因为一直在服装赛道，我们沉淀了在服装供应链上的优势。但是去年疫情导致很多服装厂倒闭了，我们也就换赛道了。”

当重新选择赛道的时候，南溪主要考虑线上销售规模，从火爆程度看，健身器材和家居产品都属于前列，因此这两个品类成了南溪的新选择。

刚开始，健身器材类产品通过Google购物广告和Deal（打折）网站跑起来。做了一段时间后，南溪不断聚焦和细化，现在主要售卖可调节哑铃、健身单车、单杠等产品。

值得一提的是，在选品过程中，南溪通过Similarweb、Sermush、Ubersuggest等工具，结合Google trend、亚马逊BSR榜单，综合分析产品的搜索量、出价、关键词难度等进行选品，再在Google的购物广告上进行投放。

和南溪团队一样，很多跨境玩家都凭借这种依据大数据的选品方式，取得了不错的效果。毕竟，告别了草莽式选品，直观的数据能够让卖家从消费者洞察开始，快速地了解市场。

那么，完成第一步后，往前一步，怎么建立长期优势？南溪毫不避讳地说，“难”。

南溪告诉Morketing Global，“现在，DTC是一个大趋势，而且海外推广渠道、收款渠道对国内卖家的风控都比较严格。过去走站群、爆品的模式已经很难再进行下去，这也倒逼我们往垂直化和精品化的方向迈进。”

02

找「渠道」

品牌靠单一渠道无法持久

跨过了选品的第一道“关卡”后，在寻找市场营销渠道时，跨境卖家都会很大程度地受限。

南溪介绍，“我们主要使用Google、Facebook、微软Bing等广告和网盟网红渠道，目前来看部分渠道的转化情况还不错。”而且，在选渠道之后，用户运营也是一个大难点。南溪说，“我们的产品描述可能还是偏向中文表达习惯，本地化比较困难。”

体量更大一些的品牌，渠道布局相对全面、打法相对成熟，与消费者的连接也更紧密些。3C行业独立站操盘手彦麟介绍，“我们做自营品牌，客单价较高，所以策略更偏向漏斗型打法。简而言之，就是曝光—发现兴趣—需求唤醒—购买意图—转化—复购，多次触达目标用户。渠道方面，我们通过Facebook、谷歌、SEO、邮件、社媒、红人，全渠道覆盖，每个渠道都对转化构成贡献。”

有趣的是，因为品牌体量和定位不同，南溪和彦麟对海外营销渠道的思考角度截然相反：南溪想要快速打开市场，但是他认为海外渠道相对单一、落后，直播行业处于刚起步阶段，“没有国内这么丰富多彩”，要充分做好市场调研和竞品分析才能摸索出适合自己的营销渠道。而彦麟则认为，海外用户获取渠道并不单一，品牌靠单一渠道无法持久，“老外手机里面有很多APP，微软Bing、Facebook、Instagram、Pinterest、Amazon……再加上网页端、电视、线下渠道，所以做欧美市场，全渠道覆盖尤为重要”。

可见，欧美市场营销渠道过去的发展如同一条抛物线，曾经经历过蓬勃阶段，导致消费者从线下到线上的触媒习惯非常分散，商家必须广覆盖；但是直播等新技术手段没有跟上，习惯了国内移动互联网环境的卖家就会摸不着门路。换句话说，囿于海外经济大环境，出海玩家，无论是急着打入市场的，还是想要建立品牌、拓宽市场的，理解并找对海外营销渠道都绝对是一件耗时耗力的事情。

就此，Morketing Global采访了做跨境营销的第三方公司，西窗科技的跨境营销专家告诉我们，“海外消费者的触媒习惯非常分散，但其实核心渠道，还是网络浏览工具和社交网站。”

西窗科技的前身是微软在线（MSN中国），从微软在线时代开始就以微软Bing广告为核心渠道，帮助出海企业做营销。Bing广告依托微软生态，将投放的内容通过Windows系统推送给消费者，所以能够在浏览器、邮件、搜索等场景精准触达核心受众目标，并且实现电脑、手机、平板等电子设备的“无边界”覆盖。

正如西窗科技所说，电子产品是人们获取信息的主要路径，而微软生态在欧美市场的占有率，使得Bing广告的受众群体相当广泛，且具有一定的购买力：数据显示，微软生态中超过1/3的用户是中高收入家庭，33%的用户是本科毕业。

这种在欧美市场针对性更强的广告投放方式，势必会带来相对较高的ROI，所以在Bing广告上的投放确实能够满足一批中国出海卖家的营销需求。

03

做「广告」

不可忽视的文化差异磨合期

从营销内容角度，Morketing Global观察到，有的出海DTC品牌能够做出好的内容，并且与当地消费者深入互动，此类品牌往往经历过一段蛰伏期，在当地积攒了较大的用户群体。

比如，焊接机械类品牌YesWelder的产品内容比较冷门，在当地化表内容表达上就更为困难。于是，团队选择巧妙地把「做内容」和「增用户」两件事放到了一起做：从现有的受众群体身上积累人物故事、图片素材、视频素材等，甚至找专业的拍摄机构帮助他们拍摄纪录片，再用于品牌宣传，在这个过程中既获得了本地化的营销素材，又传递了品牌的态度、增长了用户黏性。

显然，具体到市场洞察、选品、选渠道、运营与增长等不同的阶段，对跨境电商团队自身不同方向上的能力，都提出了要求：可能是打磨产品的能力、数据分析优化能力、营销内容打造能力等。但不可否认的是，「文化差异」始终横亘其中，团队成员对海外市场的理解是否足够透彻，往往是根基问题。这就好像YesWelder在海外内容营销上的成功，本质上还是因为其对产品特性、客群特点、消费者触媒习惯有系统了解，并成功融入了当地文化。

西窗科技也有相似的感悟，“由于文化差异，大部分卖家对当地消费习惯、消费节点及获取信息渠道的认知相对较差，尤其是刚刚进入市场时，都需要一个相对较长的本地化‘磨合期’。”

曾有一家户外运动品牌，在当地已经积攒了一定的知名度，但是当他们希望进一步扩大受众面时，这种「文化磨合期」的掣肘作用就更加明显。他们找到西窗后，西窗采用的推广方式是：一方面，使用微软Auto：Max Conversions等智能出价方式，让该户外品牌词实现利益最大化；另一方面，通过多元化优质的图片素材做MSAN（微软受众网络）广告、保持畅通的渠道沟通并实时紧贴更新广告内容等方式，夯实流量的同时打开受众客群。最终，该户外品牌收获了客群并得到了不错的ROI。在Morketing Global看来，除了提高销量，西窗在某种程度上起到了一个“减震”的作用，加速了该品牌和当地文化的磨合与交融。

概括来说，出海品牌的“磨合期”是很难避免的，想要破除内容层面的文化差异，关键是要提高对当地市场的行业、客群、广告渠道的了解。

04

总结

海外文化是先决条件，数据和内容两手抓

不得不说的是，南溪和他的团队属于跨境电商中反应灵敏、经验丰富、跑得更快的那一类，但是仍然还出海摸索过程中。

那么，出海品牌在做广告的过程中，要考虑的重点因素是什么？结合第三方服务商西窗科技的经验分享，Morketing Global总结了以下3点：

首先，如南溪所说，站群、爆品模式已经成为过去式，而做垂直化和精品化，深入了解当地文化绝对是先决条件。

其次，数据是出海卖家建立认知和做决策的关键。仅以打开市场的阶段为例，西窗科技会从行业趋势、产品特点，以及不同类型的客户投放数据，3个方向入手。一方面，根据用户的搜索需求，产品转化率等数据了解用户的消费需求；另一方面，根据渠道行业趋势和历史同期数据，预判品类趋势，整合出行业洞察，从而帮助卖家提高选品成功率。

最后，内容要灵活，要当地化。比如，Morketing Global了解到，一个刚刚建站的汽车配件卖家。希望迅速在线推广，有效的内容对他们来说就非常重要。为此，西窗根据汽配产品的季节性特征，挖掘更本土化的词语，进行投放；利用responsive search ads丰富广告文案，获取当地消费者的共鸣，从而提升了点击率，打开了市场。

总结来看，跨境电商正逐渐走向深水区，玩家们不该再把快速收割当作重点，而是应该和在国内做品牌一样，沉下心来去匹配当地文化、抓住数据和内容。这样一来，出海卖家才有可能越过一道道坎，成为下一个Shein和PatPat。