一位外国小姐姐把安装和使用LED灯带产品的视频发到了TikTok上。视频在几个月里观看量不断增加，每天都有人留言问她在哪买的灯。人们还纷纷购买灯带和发布使用的视频，这直接让LED灯带类产品在各大电商平台爆卖，这类产品甚至还被起名为“TikTok lights”。

猜猜话题#Ledlights下的视频在TikTok观看量有多少？

A.9亿

B.18亿

C.27亿

D.36亿（?）

TikTok创造的销售奇迹当然远不止灯带，涉及的产品零零总总无所不包。那为什么这些产品能够在TikTok走红爆卖？“社群电商营销”，也就是我们所说的创作者驱动的口碑营销，是它们成功的要义。

在TikTok、阳狮集团、WARC近日联合发布的报告《从发现到购买：社群电商的作用》（下称“报告”）中，“社群电商”的定义是“以品牌为中心的，由创作者打造的娱乐社交内容”，它处于社群、购物和娱乐的交叉点。

随着现今消费者对传统广告日渐“免疫”，“社群营销”在推动消费者互动和刺激购买方面的影响力越来越大。报告显示，超过70%的受访者表示即使没有购物打算，社交媒体平台还是能够激励他们下单。此外，创作者在社群互动与消费的过程中扮演了重要角色。他们能够促使消费者发现产品、提高对于产品的认知度，并鼓励受众勇于尝新。

正因为社群对消费者购买产生的巨大影响，让品牌看到了更多业务增长的可能。

TikTok作为连接社群和品牌的桥梁，是品牌触达目标受众的理想场所。阳狮集团执行副总裁、北美业务负责人Amy Lanzi表示：“TikTok的与众不同之处在于，它处在社群、购物和娱乐的交汇点。上一秒我还被喜爱的创作者所发布的视频逗笑，下一秒可能就进入购物状态，甚至还会和朋友分享好物。”

TikTok的魔力在于其推荐页（For You page）的能力——通过短视频和直播为用户推介电商相关的内容。消费者和品牌可以在TikTok直接产生关联，自然而然地完成整体的购物体验。比如某用户刷到了化妆品或家居用品的相关视频，那他大概率是关注美妆或室内装饰的用户。TikTok的社群电商是基于“For You”这种独特发现方式的产物。由于内容的高相关性，即便视频是在展示产品或品牌，用户也会看得兴趣盎然。

面对TikTok平台上的广告，消费者并没有“高度戒备”，反而愿意在看到广告后购买相应产品①。他们不仅对在TikTok视频中看到的产品内容感兴趣，还渴望听取其他用户的建议。对于每天辛勤创作内容并给用户带来欢乐的创作者，用户也愿意用消费行动来支持他们。这几乎是只有在TikTok平台才有的现象。

社群电商这种模式在TikTok上蓬勃发展，但创造这种模式的其实是TikTok的用户，而不是平台。TikTok用户很早就已经在以互动的、快节奏的方式分享产品推荐。而现在，这种模式将为品牌带来更多价值。

从发现产品到种草下单，用户在TikTok上的消费路径可以在极短的时间内完成。

用户在TikTok的消费路径大多是：在For You Page上浏览视频发现一款产品——感兴趣并与视频互动——直接点击视频中的产品链接（Product Link）浏览产品详情、加购并下单。

这一系列动作都可以在TikTok APP界面中迅速完成，之后用户又能继续回到信息流界面继续探索和发现。TikTok作为短视频娱乐平台，为用户提供了全新的购物方式和选择。从消费路径上来看，TikTok并没有推动用户沿着常规的营销漏斗前进，而是引导他们通过一个圆循环——一个在TikTok环境中发生的意识(Awareness)、考虑(Consideration)和转化(Conversion)的连续循环。

早期利用TikTok进行社群电商运营的品牌，已经获得不少红利。这种红利并不仅仅是销售上的成功，更让他们获得了比其他平台更高的用户参与度，拉近了与受众之间的距离。

这些擅于社群电商营销的品牌早早就摒弃单向对消费者“喊话”的方式，取而代之的是利用TikTok平台的创造力，并模仿创作者的思路来进行内容打造。

在此之上，保持“真实”也是这些品牌能够成功的要素。TikTok的用户喜欢真实的、原生的内容。通过展现真实，品牌可以找到自己独特的发声方式，并帮助他们打造影响力，从竞争中脱颖而出。

其实要在TikTok上进行社群电商营销也不难着手。TikTok本身就是为了让每个人都能够轻松制作和发布视频内容，品牌因此也能从容应对制作TikTok内容需要的时间和预算。

这两年的新常态下，全球电商在迅速发展同时也迎来了更加激烈的竞争。社群电商营销的双向传播属性缩短了品牌和消费者之间的距离，让每个电商玩家都有机会在这个竞争激烈的时代找到下一个增长点。想要抓住社群电商营销机遇？点击阅读原文联系我们的营销专家，开启你的社群营销时代吧！

数据来源：

①Walnut Unlimited《营销科学美国假日购物行为研究》，2020年10月（美国）