投过Snapchat的各位都知道，你最终支付的广告价格不是唯一固定的，而是通过竞价得到的。但是，Snapchat的用户数是一定的，并且提供的资源位数量也是一定的。

尤其是像前阵子刚过去的节假日大促期间，如果有很多广告主都在同一时期有大量的投放需求，那自然要通过调高出价的方式去赢得广告曝光机会。然而，在实际投放过程中，广告出价最高，却不一定可以让你争得好的版位。那么本文将会为大家全方位解析，Snapchat广告的竞价逻辑到底是什么。

首先，我们先要理解，竞价是在什么情况下发生的？

如上图所示，每当有机会向Snapchatter（Snapchat用户）展示广告时，便会进行资源位的拍卖。你的广告进入竞价环节后，它就会与针对相似目标受众的其他广告竞争。

在每次拍卖中，Snapchat的目标按照优先级排列，依次是：

1.显示最相关的内容

2.给合适的人推送

3.在合适的时间推送

（图片源自：Snapchat官网）

竞价原理剖析：

所有在Snapchat平台上投放的广告都会参与拍卖。而拍卖中的出价包含以下几个组成部分：

1.广告客户的出价（Advertiser Bid)：广告客户愿意为这些目标受众资源位

所付出的最高价格。

2.预测事件发生率(Predicted Event Value)：Snapchat平台用户看到你的广告后发生上滑，安装，购买等动作的可能性

3.有机价值(Organic Value)：根据广告对Snapchat用户体验的预期正面或负面影响，所计算得出的竞价补贴或罚款。（例如：客户观看广告后是否有互动，或是举报）

（图片源自：Unsplash.com）

在系统综合上述三点的评分后，会得出一个综合系数，作为最终的出价。提交出价后，出价最高的人将赢得竞标，并将其广告素材投放到相应的Snapchat平台受众眼前。

由于Snapchat使用的是第二价格拍卖模型，因此拍卖的获胜者将支付拍卖中的排名第二高的出价，并在此基础上加上一美分，作为清算价格。

下面我们来看一个具体的CPM竞价案例，

假如现在有三个广告组同时竞争一个版位，大家可以根据上述原理猜一猜，最终谁赢得了该版位，最终支付的广告价格是多少呢？

广告组1：出价=10；有机价值=-2；最终出价=8

广告组2：出价=11；有机价值=-1；最终出价=10

广告组3：出价=5；有机价值=-1；最终出价=4

那么最终出价的排名依次是广告组2-广告组1-广告组3

广告组2赢得了出价，因此需要支付第二高出价的8美金+1美分=8.01美金

（图片源自：Unsplash.com）

除了CPM竞价，在Snapchat的Ad set设置环节，大家一定发现了不少其他的竞价目标，例如Swipe up,App Installs，Add to Carts。

那么大家一定会有类似于这样的疑问，Snapchat是如何在出价10美元的App Install广告和出价1美元的Swipe up广告之间选择获胜者的？又是哪一个提供的Organic Value最高？

答案是：Snapchat会将所有不同竞价目标的出价都转化为CPM出价来竞价，这样可以确保所有Ad set都可以参与拍卖。

那具体是怎么操作的呢？

如图所示，假设有三个分别以Impression,Swipes,App Installs为竞价目标的Ad sets，竞争一个版位。

广告组1：出价=20；有机价值=-1；最终出价=19

广告组2：每个Swipe出价50美金乘以预测事件发生率2%=10；有机价值=-2；最终出价=8

广告组3：每个App Install出价10美金出价乘以预测事件发生率25%=25；有机价值=-1；最终出价=24

因此，广告组3赢得了竞价，同理按照第二高出价的规则，最终需要支付19.01美金。

如图所示，在转化漏斗中越往下的事件发生概率就越少，因此我们鼓励客户在针对这些目标/事件进行优化时出价更高。