10月底，Tapjoy 联合 Mistplay、BlueStacks 共同举办了“进击出海——中重度游戏如何加速海外增长”成都站的活动。《中度游戏渠道买量》演讲精彩回顾整理好了，快来get吧！

圆桌讨论回顾

Tapjoy – Cassie:   

大家在买量过程中，最关心的 KPI 是什么？在不同的买量阶段有什么不同的侧重点？

FunPlus - Bob Wang

核心的 KPI 为 ROI，同时兼顾留存。在买量初期也会同时比较侧重 DAU 的积累。

成都德尔法 - Mathew Chen

一般来说我们以往最会关注的是 CPI，但近年来随着一些众所周知的原因，大家会越来越关注买量的质量，强调回收强调留存。我司接触偏重度游戏比较多，现在最关注的 KPI 有两条。

其一是 ROI，因为广告平台的用户是分层的，我们很多时候会故意的去买贵的量而不是便宜的量，因为我们发现贵的用户有贵的道理，而便宜的量仅仅是量。但是每个产品的付费能力是不同的，有些 S 产品营收能力太强，再贵都能买。一般情况下还是做不到的，因此我们会关注买到单个付费用户的价格。

其二，有一些流量不会有很好的 ROI，但为了维持 DAU，维持一定的活跃人数，还是需要的。这种情况我们一般会关注某个前期事件节点的完成率，比如说新手引导的价格。理论上一个玩家下载了游戏，进来看了一眼，连新手引导都没有完成就走了，大概率是不会再回来的，或者回来也没啥大用。所以我们会关注完成新手引导用户的价格，以获取更多的有效用户，至少可以维持服务器活跃。

要说不同阶段的话，刚起步关注下载 CPI，稍微平稳点就开始关注质量，再后来会考虑付费用户和留存用户的配比。

新奇互娱 - Grace Mei

三消游戏最关注的其实还是 CPI，因为三消游戏本身 LTV 限制了我们的发展。我们前期会关注留存和 DAU，因为我们对 DAU 的累计也是很关注的。随着买量过程的发展，我们会对产品的 LTV 以及商业化变现能力增长有没有一个变化也会很关注。

另外刚刚提到的留存和这些常规指标我们也是时常要看一看的。主要的话还是单价，单价对我们来说是我们的天花板。

Tapjoy – Cassie:   

买量道路上肯定都不是一帆风顺的，各位最近一次踩坑是因为什么事件？最后又是怎么样去解决的呢？

FunPlus - Bob Wang

受IOS 14 的影响，部分不支持 MMP 模糊归因渠道出现了不能正常看数以及看数不准的问题，对于 IOS 端的预算决策分配造成了较大影响；通过 SKAN 数据报表的接入以及相关预测模型做投放优化和预算决策。

成都德尔法 - Mathew Chen

最近的踩坑是一些品牌向的合作吧，近期有一些网红主播的推广合作，找了一些很漂亮的粉丝也很多的妹妹主播来直播游戏宣传推广。结果不说是毫无反应吧，至少也是没什么波澜，同时相关主播形象的素材政策违规的风险也很大。

感觉网红主播的粉丝量数据其实会很成问题，受众的对口程度也是值得担心的。

新奇互娱 - Grace Mei

我们踩的坑是项目很前期的时候踩的一个小坑。我们当时对三消游戏的理解没有很细致，普遍的认为三消游戏用户就是女性，年龄分层我们当时没有做很详细的用户调研，笼统的认为可能所有女性应该都会喜欢三消。

但是经过我们后期做了一个非常详细的用户调研，不管是游戏内还是游戏外的，我们做了数据分析之后发现我们受众其实偏大龄化的。然后我们就在素材上、渠道选择上、各种定向上都会做精减，我们的 ROI、DAU、单价上都有很多的体现。这也是我们当时在前期踩的坑，所以我们建议大家在立项初期就对自己的产品定位，以及立项之前、上线之后都要做很精细的市场调研，还有各种数据分析，对自己的产品要有一个非常清晰的把控才会比较好。

Tapjoy – Cassie:   

发海外产品有哪些差异化的买量细节是需要注意的呢？

FunPlus - Bob Wang

1. 海外不同市场的游戏用户除了在语言上，同时在品类喜好，游戏诉求，付费习惯等等都存在着差异。因此做好本地化，不光只是语言包上的本地化，更需要在产品前期，游戏 UI,游戏社交，商业点等都需要针对不同大的市场做一定的调整。

2. 鉴于海外的审核机制和 IP 版权的保护，国内素材存在的不合规的内容、 IP 侵权等手段提升素材转化在海外很有可能出现违规甚至法律纠纷的风险，需要提前规避。

成都德尔法 - Mathew Chen

在我看来的话做海外最重要的一个事情是做好本地化，产品本身需要本地化这个大家都知道的就不谈了，只是说一定不要机翻，最好还是和本地公司合作一下。

在产品版本本地化之后，买量推广这块儿素材的本地化尤其重要。以港澳台为例吧，我们公司做港台做的非常多，也有一些成功经验。一个很基础但很重要的细节就是文案的简体字和繁体字，影响是很大的，在台湾使用简体字推广的话不仅没有效果，还会被骂的很惨。

新奇互娱 - Grace Mei

两位都讲了很多素材方面的，我觉得从渠道来讲，海外买量渠道也是各有差异，如果你的产品它不同渠道肯定也是不同的。

拿三消来讲，它跟 SLG、RPG 也是有差异的。像我们之前跟 Tapjoy 合作，我们发现留存更好，它可能对于女性来说也是很友好的。用户的渠道其实不只是有 Tapjoy，还有其他很多这样的渠道。

再一个，我们跟 SLG 游戏选择渠道的时候是一样的，要注重差异的。还有我们不是以往强调的把素材放上去就可以了，其实是在投放方式上以及打点方式上，还有各种细节上都是有差异的，这也是我们 UA 需要做到精细化需要思考的地方。

Tapjoy – Cassie:   

大家的产品类型不同那侧重点肯定也有所不同。在各自的产品生命周期几个重要的节点分别是什么？你们觉得有哪些需要注意的部分呢？

FunPlus - Bob Wang

SLG 做为回本相对较长的重度内购产品。

在生命周期前期，除了考虑到世界观和游戏玩法上的差异化形成拓圈，以期以较低成本实现 DAU积累，还需要在中长线的游戏内容和商业化投放上做好充份的考量和准备。

在生命周期的中后期，需要考虑通过定期游戏内运营活动，IP 联动等手段来做促活和召回。

成都德尔法 - Mathew Chen

我司做 RPG，尤其是卡牌 RPG 和二次元比较多。这一类的产品的话特点是付费前置，因为要抽卡嘛，上来就一波抽卡的玩家比较多。RPG 产品发某个区域的话，预注册会非常重要，提前累计大量的预约用户，在开服前几日就集中涌入进来，这个时候产品一定都会有开服活动的各种促销，回收速度是最快的。如果对产品品质有信心的话，一定要在预注册阶段多砸钱。即使没有很高的信心，也需要平稳的做一些预约。

需要注意的部分可以提一个：安卓的预约用户最终下载游戏的比例是很低的，从 30% 到 50% 不等，而 IOS 的预约用户有 80%~90% 最终会下载游戏，因此做预约主要是做 IOS。

另一个很值得注意的点是推广与游戏内运营的配合，一般来说 RPG 需要做活动，比如周年庆，半周年庆，圣诞活动，新年活动，联运活动，等等。在活动的时候通常都是有新内容上线，新角色促销的。在推广端其实需要提前获得这些信息，配合做好宣传和再营销。

新奇互娱 - Grace Mei

其实我们核心思路和两位产品也差不多，也是前期要快速拓圈，积累 DAU，后期再营销。但是我们产品和 SLG 产品类型不一样，所以我们前期破圈的方法除了刚才讲的打点之外，还有尝试和KOL、IP 联动，我们近期都有做尝试，在我们前期快速积累 DAU 的时候都有帮助。

三消游戏再营销和重度游戏再营销其实是不太一样，这需要我们在思路上做很多精细的分层出价，因为三消游戏的单价限制了我们的发展，每个用户的价值，召回的价格，所以出价也是不一样的。我们会对三消游戏的用户做很精细的分层，比如他是留存用户，他是曾经付过费的用户，他是活跃用户，包括不同受众的素材也是不一样，不同活动时期的素材也是不一样的，我们也是秉着开源节流的思路把用户在很短时间召回，或者是短时间活跃的、长时间留存的，这些我们都是统统要拉回来的。这也是我们的一个核心思路，就是前期快速的拓圈，后期通过稳定DAU之后也要再把他们召回来。

Tapjoy – Cassie:   

能不能给到新出海的朋友两条建议，让大家的出海之路更顺呢？

新奇互娱 - Grace Mei

为产品选择合适的事件打点，不同的游戏类型，围绕游戏核心经济系统，需要做出不同的事件打点，有利于获取更匹配游戏的核心用户。比如三消的关卡，卡牌的抽卡；做整体市场计划之前，用户调研很有必要。

成都德尔法 - Mathew Chen

第一条建议，如果大家的产品有能力自己发行，可以找我们合作，如果自己发行能力不足的话，可以把部分区域代理给我们发行，就是大家可以找我们合作。

我的理解是这样的，我预计之后做出海发行的会越来越多，这里面有一个很重要的东西是资源整合。首先第一个方面是团队的整合，第二个方面是渠道的整合。

因为一个游戏刚开始做的时候都挺容易的，都好做，然后后来会越来越难，后面就是考验你功力的时候。我们公司内部比较看重的就是我们做一条好的广告，做一个好的素材需要花多少成本，这个东西其实对于新公司来说他们很难做到这一点，这也是我建议说可以找我们合作这个方式。

另外一个方式是当你的产品到了一定程度的时候，比如刚起步你可能是和 Facebook、Google这样的主流渠道。其实这个问题出现之后需要你去拓展各种各样的渠道，那你对每个渠道的把控或者是你对这个资源的了解或者掌控力是决定你这个产品后面能走多远的事情。

FunPlus - Bob Wang

我这边个人意见，比如刚才提到的产品出海之前肯定要先做好本地化，因为各个地区情况其实差异化会比较大，如果是纯用一个最原始的，咱们出海最早 1.0 时代的简单化的体验，弄一个原包现在越来越不能行得通了。

另外一个是产品差异化的问题，比如东南亚地区的有些市场先发优势还是比较强的。如果你在这个赛道上在玩法上，美术上没有差异的话，你想进入这些已经有竞品的国家其实是非常难的。

第二点，UA 这块我个人理解是需要做到人无我有，人有我优。人无我有的话就是常规的目前来说大家做出海的都是会选择Google、Facebook，这是标配的渠道。另外每个产品在不同渠道上根据自己的受众不一样其实差异化还是非常大的。在这方面同样的产品你有一些经验去借鉴。同时你的产品比较新或者什么样的情况下，你还是可以自己去摸索、探索出哪些渠道投放模式、投放形式是适合自己的，去做这块的探索。

人有我优的话就是怎么去利用好现有的投放渠道。我们这块一些渠道新的广告形式，新的广告技术，新的广告产品，其实还是需要积极主动的去做探索和测试。比如说像 Tapjoy 的多事件 CPE 我们很早开始尝试，效果很好；Mistplay 的AI Campaign 也是非常早期的时候开始做相应的数据测试，包括像 BlueStacks 的云游戏我们也是比较早的接入。

但其实每个产品是不一样的，这中间是否适合其实我们都不知道，很多时候这个东西在整个出海过程中就是一个探索的过程，然后我们得要去发现哪些渠道、哪些类型，哪些广告形式是最适合自己的出海产品。像我们自己这边三款产品我们都投过，但是这三款产品多多少少都是有一些差异的，这需要我们自己去摸索。

Tapjoy – Cassie:   

关于2022年手游出海方面你有什么展望和预测，可以跟我们分享一下吗？

新奇互娱 - Grace Mei

刚刚 Bob 也分享了，就是人无我有，人有我优，这也是我的核心思路。

游戏立项投入加大，周期拉长，新游数量减了不少，很多产品都重新开始强调“长线运营”。从趋势上来说，游戏买量价格只会越来越贵，但相应的商业化变现提升却不明显，包括产品留存数据下降以及自然量越来越少等一系列问题。更精细的游戏事件打点买量，促活拉收的再营销，IOS和谷歌的隐私政策，等等，都对我们 UA 人员精细化买量提出了更高的要求，2022，继续拥抱挑战。

成都德尔法 - Mathew Chen

根据目前得到的一些政策的风声和消息啊，游戏行业目前在国内市场面临的不确定性很大，说什么的都有。因此明年手游出海一定是颇为火热的一年，反过来说也是竞争会非常激烈的一年。我个人觉得在明年大家都想来竞争一块蛋糕的情况下，成本和效率是很重要的一个事情。

FunPlus- Bob Wang

今年 IOS 端新政受到的影响非常大，其实从各种消息也可以预见明年 Google 还是会在隐私保护更加严格，可以与其后面相应用户画像获取和精准投放会成为一个挑战。可能导致的结果就是后面用户会越来越泛，我们如何在这种情况下有效获取用户，衔接用户，其实对我们出海是非常大的一个挑战。

从有效获取用户来说，泛用户这块的话比如说通过像 IP 联动或者其他方式能够以比较高的 ID 去获得合理的目标一个用户的话，这是我们需要接下来共同研究和探讨的课题。

另外在成绩这块来说，包括游戏前期如何对非核心用户的引导和承接这块，这虽然说的是产品问题，但是这个肯定关系到我们投放的相关数据，我们做发行端这块肯定会主动积极做相应预警和提示，以便产品能够意识到这个问题，去做更提前的准备。

Tapjoy – Cassie:   

感谢三位非常有前瞻性的分享。希望在座各位都能够从这次圆桌论坛中有所受益。

我相信Tapjoy和BlueStacks、Mistplay也会持续跟这个行业和各位开发者一起去进化，一起成长。