在数字旅游业中，由于价格持续波动、竞争异常激烈，能否时刻关注绩效问题对于营销的成功至关重要。旅游应用营销商依靠准确的实时监测来获取优质用户，并在考虑到消费者历程通常较长的基础上，他们能够在相应延长的期间内与用户互动。

为了更深入地了解如何优化旅游应用的绩效，AppsFlyer最新推出的“探讨绩效”系列中，我们为您呈现对Aviasales（俄罗斯和独联体中最大的航班元搜索引擎）移动产品副总裁Ivan Kozlov的一系列采访问答。Aviasales国际版：JetRadar，在美国、中国和西南亚地区都拥有强大的市场地位。总体而言，该公司迄今为止已拥有10多款移动应用和大约1500万安装量。

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为什么许多营销商说还无法在移动设备上跨设备监测ROI？是未提供数据，还是营销商没有使用正确的工具？

Ivan

在监测ROI时，当然很难保证不丢失任何信息。由于消费者历程中的接触点众多，可能在一些实例中我们无法掌握完整的情况。例如，客户在没有登录身份验证的情况下同时使用移动应用和移动网站。但在大多数情况下，还是可以通过监测收入和成本来轻松监测您的ROI。

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您如何监测用户ROI和LTV（生命周期价值）？

Ivan

我们同时使用ERP系统和AppsFlyer来监测ROI。一般来说，我们会内部记录所有操作，然后创建多个报告来对数据进行交叉分析，以帮助我们从不同的角度分析流量。我们从不监测LTV，因为我们属于生活方式应用，而不是游戏应用。我们在安装一年后甚至更久才会获得预订，因此很难监测实际LTV。

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Facebook是大部分付费移动用户获取工作中至关重要的组成部分。您如何监测Facebook营销活动的ROI？

Ivan

Facebook是我们在用户获取活动中运作的媒体来源之一。我们使用相同的工具–ERP和AppsFlyer–来监测Facebook营销活动的ROI。

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您当前使用哪些渠道（例如电子邮件、短信、推送消息）？哪些渠道带来的绩效最高？

Ivan

在移动领域，我们只使用推送通知。虽然我们有多个业务场景，但我们会非常谨慎地对待推送策略，因为以消费者认为有用的方式和他们认为被打扰的方式吸引消费者，效果是截然不同的，后一种方式会导致其快速拒绝接收。当然，我们会监测每个推送消息，并对该指标不断加以优化以找到准确的平衡点。

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您是否为移动重定向分配更多的预算？

Ivan

是的，我们使用重定向已有几个月的时间了，并且看到了移动重定向这种营销方式的巨大潜力，尤其是在安装用户群庞大的国家更是如此。由于在当今竞争极为激烈的市场中，越来越难以吸引新用户，因此我们已经开始与当前用户群紧密合作，以期获得最大的用户价值。重定向帮助我们吸引这些用户重新使用我们的应用。如果能够正确完成各个环节，那么我相信我们会提高参与度和留存率。

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您对于用户获取最常用的定价模型是什么？您是否注意到向CPA模型的转变？

Ivan

大多数情况下，我们使用CPI模型，但在一些特定的实例中使用CPC。我们曾尝试过CPA，但考虑到我们的业务范围，该模型最大的问题在于旅行者不是每天都会预订机票。因此，如果我们的合作伙伴当前投资1美元，在一年后，甚至更长的时间之后才能收获1.5美元。对于大多数人而言，这个计划并不可行。

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您能否介绍一下主要关注的3-5个KPI，以及原因？

Ivan

我们需要快速监测流量质量，以便制定正确的决策。而且，我们无法等到用户预订机票时再做决断，因为这可能需要几个月的时间。因此，我们不断监控三个主要指标：搜索激活、购买按钮点击激活和预订激活。通过比较不同渠道和自然流量之间的上述指标，我们能够以数据为导向快速制定出流量质量的相关决策。

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您梦想的KPI是什么–即使尚未实现？

Ivan

说实话，如果可以更快地返回投资资金就太绝妙了，但我不确定短期内是否可以实现。