随着近几年来游戏出海热潮以及出海常态化时代的到来，越来越多的中国游戏公司在全球舞台上大显身手。然而游戏出海并非一帆风顺，要面对市场环境、文化语言、获量方式与本地化等多样差异。同时游戏出海还要诸多挑战与压力，如：

头部市场被挤占，应用商店被搜索广告统治，不投放就无从说用户反馈，无从说优化游戏，更无从说变现……

因此，想在海外游戏的市场中占有一席之地，必须掌握有效且持续稳定的获量能力。

罗斯基收集了目前企业在游戏出海中的几个痛点，主要体现在以下方面：

1. iOS 14事件带来的效果广告模式转变

之前罗斯基有提到过，随着iOS14的更新，苹果强制执行ATT隐私框架，推行SKAdNetwork作为归因方案。这一更新导致数据无法实时回传，收入数据也无法非常准确的回传给广告平台，也就是说ROI或ROAS的优化难度会增加。直接导致了数据衡量与精细化投放变得愈发困难，广告投放的成本也更加高昂。

这使得众多精打细算的中小型厂商，不得不忍痛割爱转投安卓市场。但是，iOS 14如今已经站稳半壁江山，非iOS 14的量级和成本都在过去几个月在逐日变差，同时安卓系统也将在10月迎来同样限制广告数据保护隐私的Android 12。

因此，如何在底层数据缺失或者延迟的情况下去优化广告投放，成为了iOS 14破局的关键。

2.买量成本逐级攀升

随着全球市场竞争日趋激烈，游戏厂商投入海外效果广告的费用越来越高，买量成本也因此逐级攀升。

以出海收入榜常客的SLG为例：根据游戏新志提供的数据来看，头部的“Age of Z Origins”自2019年3月开始在海外推广，至今推广费已经突破了10亿元，其中2019到2020的推广费用更是翻倍增长。如今，美国市场SLG买量成本已经较前几年上升了两倍有余，之前用普通的买量安装广告roi可以轻易破1，但是现在回收也大不如前。

目前，联合运营和代理运营的游戏是为数不多的还能用较低的推广费用来产生较高收益的游戏类别。

因此对于游戏厂商而言，如何在挤破头的热门市场以低价入量已经不再是曾经简单的“测试——放量”循环，而是需要更加毒辣的眼光和更加高效的投放手法，让自己在可接受的前期投入范围内完成增长。

3.素材制作成本大幅上升

出海效果广告的不断内卷，也造成了素材制作成本大幅上升。无论是媒体的政策还是受众本身，已经开始对于简单吸量乃至骗量的素材有了充分的抵抗力。

仍以SLG为例：第一人称素材在几年前轻易就能起量，现在却十分容易被Facebook以“游戏内不含该元素”的政策理由喊停。同时就算第一人称素材跑出去了，单价也可能轻易被市场上风靡的3D素材拉开成倍乃至十倍的成本与回收差距。

同时，海外网红营销也是出海企业面临的一大难题。如果想要通过网红的影响力转化受众，需要有一个完整的网红营销策略和计划去展开。首先是海外kol资源难寻，再加上时差和语言沟通等障碍，找到本土合适的网红资源可谓是难上加难；其次，一个“大Campaign”成本过高，是否能产生效果也充满不确定性，使得很多企业在海外网红营销方面举足不前。

但是总的来说，尽管游戏出海存在以上种种痛点，相比日益拥挤的国内赛道，游戏出海依然是一片蓝海，这趟列车距离成为“末班车”还有很远的道路。

根据App Annie最新报告显示，2021年第三季度，在iOS（App Store）和Google Play市场，全球移动游戏下载量预计将达到145亿次，总收入比去年同期增长35%。而其中，中国手游厂商仍然持续维持增长和高占比。据Sensor Tower报告显示，在2021年8月，共39家中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金近24.3亿美元，占全球TOP100手游发行商收入的39.4%

那么在当下的市场环境下，想赶上游戏出海这趟列车，企业该做些什么来破局呢？

1.针对iOS 14事件导致的数据延迟

尽管iOS 14带来了种种不便，但是观察数据首先要明确的是投放阶段的核心指标到底是什么。

举个例子，目标起量的，核心指标就是量级和成本，CTR CVR这些指标只能作为发现问题方式存在。常规逻辑的“点击率高转化率高就意味着素材好”并不一定凑效，因为素材表现一样会影响到CPM，而且预算、出价都会影响到最后成本。在投放中我们不难发现，低CPI，低CTR之类的指标倒挂已经屡见不鲜。

其次，在核心指标缺失（比如SKAN下的安装）的情况下，二级行为数据（如点击），以及行为漏斗间的比例（如CTR）则应当作为样本和概率，来通过期望和数量判断是否测试已经充分，其次才是推断深层数据成本。

在这种情况下，可以通过以下几个问题，着重观察数据的SOP：

在具体的阶段核心考量发生了什么变化？

应该观察什么指标来进行？

怎么判断影响因素？

2.针对买量成本上升

想要保证低价测试，首先要确认自己的预算和成本宽容度，这会直接和账号结构和优化方式挂钩。

在高宽容度的情况下可以更多的倚重自动出价/AAA等由智能学习完成的投放工具。其逻辑更加符合媒体放量时候的素材判断信号，并且整体考量的变量也比人工更加实时和种类丰富。换言之，就算手动出量，在放量阶段素材竞争时候，媒体还是用自动的那套逻辑进行竞争，那还不如让它更早开始。

低宽容度的情况则可以考虑自动和手动进行结合。前者判断素材、受众、初始出价，后者则用来作为投放主力。甚至在最差的情况，全手动进行严格控价，那么测试逻辑就需要从松到严，层层递进。

说一千道一万，放量测试最核心的是需要大胆测试，果断执行。在明确KPI以及素材的情况下保证有充分的预算给到广告组进行测试，使测试可信度充分。但是对于指标已经明显不行的素材，切不可抱着数据层面以外的留恋，包括但不限于素材制作成本、优秀脚本效仿、其他账号起量。

3.关于素材测试和网红营销

素材测试最有效也是最低成本的方式就是去参考市场上的优秀素材，有spy参考spy，没有的话可以在Facebook Ads Library直接观察重复次数最多的素材。

在素材眼花缭乱的市场背景下，注意不要被素材的方向限制住，要注意观察素材的细节：

视频的前三秒是什么？

素材中被容纳的片段讲了什么？

剪辑的方式是什么？

剪辑的节奏是否新奇？

以冲击>视觉>感觉的次序来评估素材能够更快地捞到第一个桶金。

另外，广告投放的要追求美感，但是不能只追求美感。效果广告和传统广告认知最大的区别就是短平快。能够获得成效的素材才是好的素材，至于基于一个人或者品牌认知的美感，在初期必须要为效果让位。

再者，要舍得各个媒体的自动出价进行测试素材，而不是憋着零星半点的出价蹭市场被淘汰的尾量——要不买不到安装价格浪费素材，要不个别素材买中彩票成本极低，一尝试起量就原形毕露。运用网红直播试玩素材的品效方式，以素材作为落地点，以效果为目标。

在网红营销方面，要着重关注受众策略，选人策略和创策方案。

游戏的核心受众通常最关注的是Gaming KOL，而Gaming KOL又以他们的主玩游戏不同而吸引了不同的受众，例如以MineCraft游戏为主的KOL吸引粘度很高的青少年RPG爱好者，而主机游戏为主的KOL吸引了龄段较高的重度RPG爱好者。所以针对Gaming KOL ，需进一步将KOL以主玩游戏内容分类以更准确触达目标受众，并且以此为基础可以拓展更多同类型的KOL人选。

那么如何筛选海量KOL呢？KOL的声量、与游戏的相关性，以往的转化效果、与他合作的性价比等等这些数据，是品牌主选择KOL的基础逻辑。

以上的这些解决方案，出自拥有20余家海外媒体资源的蓝瀚互动&西红柿互动，作为国内顶尖的4A广告营销公司蓝色光标旗下的子品牌，蓝瀚互动&西红柿互动携手开设了游戏出海实操训练营，这一训练营针对处于不同程度的游戏出海企业分别设置了初级和进阶的实操课程。（文章结尾附有报名链接）

初期的游戏出海企业，可以从入门级的优化课程开始入手，其中课程内容涵盖Facebook Google等海外主流媒体的注册和投放方法。针对TikTok/Twitter/Snapchat等各个新兴媒体，该出海训练营整合了媒体平台上投放逻辑的分析以及适合投放的素材/国家的对比，帮助初期的出海企业“扫盲排雷”。

还有针对SLG/RPG/休闲篇的市场洞察，蓝瀚互动针对不同游戏类型的竞品素材进行分析，分析头部产品和大众产品是如何打入市场的，帮助出海初期的企业捋清战略思路。同时在课程中介绍了买量测试的账户搭建公式，一步步实操讲解如何安装搭建账户，用最少的预算最快地同时测试受众和素材。