据Twitter最新公布的2021财年第二季度财报，该公司第二季度营收达11.9亿美元，较去年同期的6.83亿美元增长74%（计入汇率变动的影响），其中广告收入10.5亿美元，同比增长87%。这也意味着越来越多的广告主在Twitter上进行投放。

Twitter独特的平台特性，让营销价值近一步突出

广告主缘何更青睐Twitter呢？对此，Twitter大中华区科技与汽车行业业务经理Sabrina王更认为，这主要是由于Twitter的特性，让品牌能够与用户进行更紧密地连接，从而让营销价值近一步突出。具体来看，主要有以下几点：

首先，Twitter是一个非常具有时效性的平台。“如果大家把真实的世界比作是‘第一屏’，我们会把Twitter称为‘第二屏’。”她指出，因为人们每天上演的一些事件，举办的赛事及各种各样的场景、节日，Twitter都会在线上如实地反映“第一屏”正在发生的事件及人们围绕其进行的讨论。“无论是个人、企业还是大众群体，大家都会利用这个平台发布新的消息，也会围绕着新消息做出反应，进行讨论，话题发酵，最后转发、点赞和传播他们感兴趣的内容。所以，Twitter除了具有实时动态的优势，同时也具备强有力的实时传播性。”

其次，用户增长也让Twitter总推文的互动量年同比增长了38%。经过分析观看时长的数据，我们发现视频已经是目前每一个社交媒体都在竞争的重要的场景。大家会通过视频去了解资讯，了解内容。而在Twitter上视频表现同样十分乐观。疫情影响下，仅在2020年9月，Twitter全球用户观看直播视频的时间同比增长了75%。就用户观看视频的时长而言，这一数字在2021年的同比增幅也达到了34%。“以前，大家都认为Twitter平台是用文字交流的，可现在Twitter涉及到视频的会话比例却已经高达71%，超过三分之二的人在Twitter上通过视频进行交互、讨论和互动。所以，这也是打破了大家对Twitter只有文字或者图片传播的误区。”

王更介绍说，很多时候用户在访问其他社交平台时的心态是look at me（看我），呈现在平台上也都是自己非常完美的状态。但在Twitter上，用户的心态更多的是look at this（看这里），吸引大家去看正在发生的事情：你有听说这个事发生吗？或者是你知道这样一个事情正在被讨论吗？而不是单纯地look at me。

“在Twitter平台上，我们看到用户并不只是围绕着自我为中心而讨论，也会围绕着事件和感兴趣的话题。”她表示，Twitter用户是处在一个主动寻求新事物、主动发掘新事物的心态中。当用户有这样一个心态的时候，推送适合他的内容和信息，为品牌进行发声的话，用户会更容易接受。

此外，Twitter用户还有一个非常有趣的特点：大约80%的用户都以意见领袖而自居。大家喜欢分享产品的信息，并将尝试新产品的感受发在Twitter上。在Twitter用户这样的心态下，品牌如果找到合适的意见领袖合作，将会达到非常好的效果。王更介绍，Twitter也有专门的部门ArtHouse（网红创客与内容营销平台）来负责与意见领袖的合作。比如，科技品牌在发布新产品时，都会找网红做一些互动或者是有趣的亲测、开箱实验的尝试。Twitter上很多意见领袖为推动品牌与目标消费者进行对话，起到了积极的作用。

“我们通过调研也得出一些结论：在Twitter，我们常跟客户说您不仅要做广告，更多的是要提升自己的话题声量。”王更解释说，在当下的“注意力经济”时代——越多的人关注你，就有越大的可能性转化为商业的利益。Twitter的调研发现：和品牌相关的话题量如果能提升10%，它将帮助品牌实现3%的销售增长。这样的数据也告诉在Twitter上经营自己品牌的客户，在日常一定要多关注平台的实时讨论趋势，融入到其中，让大众自然地认识品牌并去进行交互，来提升大众的关注和讨论，最终达成提升销量的目标。

不断完善产品，为广告主创造更多的价值

Twitter良好的业绩表现也与其不断与时俱进，在产品更新等方面的努力截然分不开。Twitter CEO Jack Dorsey在财报会议上表示，“2021年下半年，我们将推出更多产品满足客户需求，并聘请更多的卓越人才一起壮大公司的发展，为用户带来更大的价值。我们所有产品在许多地区都要好于预期，因此我们会在用户直接反馈和品牌方面取得重大进展，并为广告商创造更多的价值。”王更也详细介绍了Twitter最近在产品上的一些动作。

首先，Twitter Business的功能。当下，品牌越来越希望拥有更多展示品牌信息的方式。比如说，公司地址、联络方式、线下店地理位置等都可以通过Twitter账号呈现出来。为此，Twitter今年面向企业、非盈利组织推出了专业账号申请，让用户在站内就可以直接看到企业的信息，可以去访问它的线下店，知道线下店的营业时间，也可以直接去网站或打电话给客服。

其次，在前不久，Twitter推出了Twitter Spaces。语音社交的确是当下非常流行的方式，很多品牌和意见领袖都通过语音社交的方式更直接、更人性化地跟关注者们进行交互沟通。在Twitter，当账号达到超过600位粉丝的时候，就可以主持一场语音的交流活动。“品牌主持语音活动不仅是为了与媒体沟通，也是为了与他们的线上粉丝或关心品牌的群众更直接、更近距离地接触。越来越多的中国品牌也在尝试云社交的方式，跟粉丝互动。”

再次，打赏（Tip Jar）和超级关注（Super Follow）功能。Twitter平台上不仅有受众，还有内容提供者。为了支持内容提供者、创造更多营收模式和更丰富盈利，让更多人通过打赏方式对他们的内容进行认可，超级关注及打赏服务应需而生。通过超级关注，用户可以得到支持者勋章，也可以阅读独家授权文章，获得特别的折扣优惠。如果进入社区，超级粉丝也会拥有一些特权，让他们可以更好地支持真正热爱的账号和内容发布者。

据王更介绍，Twitter在九月份刚推出的Community（社区）的服务，目的是创造一些社区氛围，让大家在社区里围绕自己感兴趣的话题讨论。比如，宠萌一类，大家讨论宠物，怎么遛狗遛猫；对于极限运动的爱好者，他们可以探讨周末去哪里玩儿；对于植物特别迷恋的，如何种植，如何保养等。事实上，这样的社群其实在Twitter上已经存在了。创造新模式是为了成就更亲密的谈话体验，也让话题在小圈子里得到集中、有趣的发挥，同时也优化了用户的体验。

“我们也听到很多用户以及品牌都在呼吁，希望Twitter可以推出站内销售模式。目前，站内销售模式已经在美国地区进行试点，消费者可以通过Twitter账号主页的推荐直接购买产品。通过点击链接，来到品牌官网下单，实现一套连贯的购买动作。”王更表示，Twitter也在不断地学习及丰富产品体验，尽早地让生活在美国以外的地区的消费者体验到这项功能。

中国广告主该如何利用Twitter进行出海？

对于中国的广告主来说，如何利用Twitter进行出海，实现他们的营销目标这是其最为关注的。对此，王更介绍了Twitter全漏斗的解决方案。

Twitter贯穿营销漏斗上端到下端的品牌营销解决方案，包括时间线Takeover、趋势Takeover、Twitter LIVE、Twitter Amplify、推广广告、轮播广告等，可以满足不同广告主的不同需求。以趋势Takeover为例，广告主可以购买置顶的位置，以视图的形式把品牌主导的话题标签在上面做呈现。这样的广告形式也是让品牌能有主导权，把品牌信息通过推高它的热搜趋势来呈现给消费者，也让大家对于品牌有非常深刻的印象。

王更介绍说，每一年科技品牌在进行全球发布的时候，Takeover的广告形式都是品牌的必选项。通过不同国家不同时间来进行购买，是一个广告位置的购买形式。

在产品发布时，大家也常常会选择直播的形式。尤其去年疫情，品牌在策划自己发布活动的时候不只是执着于线下体验，更多的是用模拟形式或是3D创造有意思的线上体验。例如中国某手机品牌在产品发布时，购买的一个品牌直播页服务，对品牌粉丝进行提醒，让受众锁定直播现场。

再如Twitter Amplify。Twitter平台上有很多大的体育赛事IP或像格莱美、奥斯卡这样的颁奖典礼，他们会因为自己的优质内容受到很多粉丝的关注。Twitter会跟他们合作把优质内容按照季节做成资源包，打包开放给广告主进行前贴片。比如，OPPO是法网的官方赞助商，在购买Twitter Amplify的时就购买了罗兰·加洛斯的账号推出前贴片的广告。大家在视频前6秒看到的是OPPO手机广告，紧接着才是网球比赛的精彩瞬间。通过这种方式进行自然桥接，让OPPO手机及其赞助商的身份去跟关注比赛的人达成了深度连接，同时也不会有违和感。

“以往大家觉得Twitter的优势是营销漏斗上端的效果展现，而我们通过不断优化下端产品，这一块的呈现效果也有了巨大的提升。”王更介绍说，通过改善单一卡片至轮播，Twitter将App的平均下载量提升了24%。

同时，在网站点击转化量上，在产品底层做了很多努力，实现更多的点击量及更出色的点击率。例如，知名科技品牌圣诞节期间在日本市场推出的轮播广告：通过轮播也把其全线的产品，包括手机、智能家居产品做了全面的展示，伴随着圣诞气氛，让大家有了更多购买的欲望。

“我们不仅持续对营销漏斗上端产品进行投入，而且在营销漏斗下端也是不断地改进，从而给广告主一个全方位的解决方案。”王更强调。