挑战

- 通过用户参与推动品牌提升

- 竞争激烈和市场逐渐饱和

- 保证品牌安全

解决方案

- Interplay? 视频到 Interactive End Card

- Interplay? Interactive End Card

结果

- 广告观看量达到 260 万次

- 用户在广告上的平均花费时长为 27 秒

- 游戏完成率为 58%，是行业基准的 2.5 倍

- 游戏再玩率为 12.95% 

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愿景

零食品牌先锋通过假日广告活动招揽新顾客

自 1961 年公司成立以来，Frito-Lay 一直是全球休闲食品领域的领军者。1965 年，Frito-Lay 与百事可乐合并成立百事可乐公司，并为各地的零食爱好者带来欢乐。今天，他们要努力实现的共同使命是赢得市场、加速增长，并始终履行对地球和公司社区的承诺。Frito-Lay 家族拥有 29 个独立零食品牌及 50,000 名员工。他们每秒生产大约 90 斤零食，若您将公司每年使用的土豆挨个堆叠起来，其长度可以往返一次月球。

作为零食领域的中流砥柱，Frito-Lay 品牌在市场上并不缺乏知名度。相反，他们的目标是在繁忙的假日季期间提高产品的认知度和亲和力，以便与其他零食品牌形成对比。该品牌的广告代理商 OMD 为 Frito-Lay 的假日广告活动寻找独具一格、令人难忘且引人入胜的广告形式。在听说 Tapjoy 的 INTERACTIVE END CARD ( IEC ) 的超高参与度后，OMD 向 Tapjoy 寻求帮助，希望在今年最热闹的季节将 IEC 引入他们的全渠道方案中。

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挑战

赢得竞争以最大限度提升品牌

Frito-Lay 已经开始探索手机和程序化广告渠道提供的广告位了，所以他们非常愿意测试 IEC。测试 IEC 广告是为了今后的广告活动的表现影响构建清晰的预期，并为公司的多渠道媒体方法提供支持。  

OMD 首次涉足 IEC 的主要目标，是在假日季期间的一个月测试时段内，为 Frito-Lay 实现最大程度的品牌提升。团队希望在不牺牲品牌安全的情况下提高用户参与度，所以在确保展示位置符合 Frito-Lay 标准的同时，获得尽可能广泛的受众将不可或缺。

在品牌宣传活动中提高参与度也是 OMD 的首要任务。利用新的广告形式，Frito-Lay 如何获得比独立视频等方式更多的收获？IEC 这种形式会自然产生更高的用户参与，从而进一步提高品牌宣传活动的可能性。

由于 Tapjoy 的广告活动将是 Frito-Lay 假日促销的一部分，因此在竞争激烈的 CPG 食品品牌市场上，提高品牌差异度是其中一项关键挑战。团队希望扩大目标受众，以确保更多的消费者能够观看广告。与此同时，Frito-Lay 是非常知名的零食公司，拥有半个世纪的历史。为了赢得假日季的竞争，广告活动创意需要灵活运用 Frito-Lay 的历史，采用创新的方法来提高用户参与度。

“In-App 广告是非常有前景的增长渠道，但是若要充分利用它，CPG 品牌需要挖掘消费者的热情，并在用户参与广告的的关键时刻吸引他们。我们测试了 Interactive End Card，以便在消费者最容易接受的时候与他们建立相关的情感联系。” 

—— Frito-Lay 代表

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解决方案

Interactive End Card

 提供令人难忘且引人入胜的品牌体验

Frito-Lay 求助于 Tapjoy 的移动增长战略师，打造假日 IEC 广告活动。由于仅依靠视频的曝光广告活动往往参与度较低，难以对品牌有实质性的提升，因此 Tapjoy 的 Interplay Design Studio? 制订了专为增强品牌体验而设计的互动创意策略。与采用单独的视频相比，可玩的 IEC 能主动吸引用户更多地参与到 Frito-Lay 品牌广告中，从而带来更难忘的体验，最终更大程度地提升品牌。

团队最终选择了“消消乐”概念，推动玩家通过滑动屏幕来消去 3 项一致的常见 Frito-Lay 零食：Doritos 玉米片、乐事薯片、Tostitos 玉米片和 Smartfood 爆米花。玩家成功完成对所有四种零食的消除目标后，就在游戏中获胜。诸如游戏目标和易于识别的 Frito-Lay 产品等细节让玩家一直沉浸其中。与视频搭配使用后，这项 IEC 在 90 秒内提供了令人难忘的体验。

品牌安全是重中之重，因此 Tapjoy 团队准备了品牌安全 APP 的自定义列表，规避了与暴力或成人内容相关的任何情境下，确保广告只出现在相关的、情境合适的环境中。由于扩大消费者接触范围对 Frito-Lay 而言非常重要，因此 Tapjoy 的移动增长战略师在受限的 APP 中，采用了相当宽泛的投放策略。

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好处

很高的参与度和再玩率实现假日季品牌提升

广告在各方面的结果都非常显著；在一个月的时间里，IEC 的视频浏览量达到了 260 万次。虽然在假日季中跨渠道广告的饱和率很高，但 IEC 产生了一些重要的作用，例如接触范围更大，互动参与机会更多等等。

在本次广告活动中，人们花在广告上的平均时间是引人注目的 27秒，这与采用诸如单独视频广告等其他形式相比，用户的参与度更高，对品牌投入的时间更长。27 秒的积极参与时间和 58% 的平均游戏完成率（比 Tapjoy 的 20% 基准高出近3 倍）表明了这项创意在鼓励人们留下来玩游戏方面的有效性。

团队发现独立 IEC 的游戏完成率更高达到 75%，但复玩率较低。两个展示位置的游戏复玩率合计达到了 12.95%，超过了 Tapjoy 7.5% 的基准，这表明这项创意既有趣又吸引人，足以让消费者对多轮 Frito-Lay 游戏进程保持兴趣。

尽管他们对于社交渠道形式的手机广告已习以为常，但对 OMD 和 Frito-Lay 品牌来说，手机游戏还是有利可图的全新尝试。通过这项广告活动，Tapjoy 团队帮助 Frito-Lay 实现了主要目标，即在假日季提高品牌知名度，同时了解广告活动结果背后的具体数字，以推动未来的移动广告规划。

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客户说

“ Tapjoy 理解像我们这样的 CPG 品牌通过移动广告接触更广泛受众有多重要。他们与我们合作打造了吸引人的可玩广告体验，并将每项创意都与可衡量的表现联系起来。”

—— Frito-Lay 代表