对于品牌营销，作为B2B营销人的你，是不是常常“心向往之，然不能至”？对于品牌营销的重要性无比认同，但每年制定营销规划时，依然把预算和精力的大头都花在了挖掘销售线索上。

为什么“品牌营销”如此容易被忽视？很大程度上是由于品牌营销投资对于企业的影响难以量计，因此很难说服决策者拨给它更多的预算。相较于创造长期业务价值的品牌营销，效果营销不仅能快速带来销售线索、提升转化率，还能显著提升ROI，使价值即时“看得见”。这导致预算分配向效果营销“一边倒”。

领英调研了4000位数字营销人员，其中77%会在活动进行一个月后开始计算ROI，而这么短的时间对以累积效应著称的品牌营销来说难见成效。同时，点击率（CTR）和单次点击成本（CPC）作为衡量ROI常用的指标，是从效果营销驱动瞬时用户行为的角度来计算的，根本无法反映品牌营销带来的优势。

但ROI的增长不能只看一朝一夕。领英营销解决方案数据显示，品牌营销和效果营销双线并行的企业，转化率提升了6倍。长期来看，品牌营销会帮助B2B企业获得更持久、更大的利润空间。那么如何采用更合理的衡量方式，证明品牌营销的价值，让企业决策者认可品牌营销投资的必要，且愿意全力支持？我们需要突破传统的ROI衡量指标，寻求更全面的衡量方式。

这是第一步，也是最重要的一步。衡量营销活动的投资回报率（ROI），和用关键绩效指标（KPI）检验营销工作是否按计划带来回报，是两个完全不同的概念，却常常被混为一谈。

这种混淆导致单次点击成本（CPC）和单个销售线索成本（CPL）等成本相关指标常常被纳入ROI的考量。然而，只用成本来衡量投资的价值太过片面，更重要的是我们把预算投在品牌营销的初衷也并不是为了直接驱动点击量和销售线索。

因此，想要证明品牌营销到底收效如何，需要正视其价值在于为企业业务带来的切实影响。我们可以参考例如销售额、盈利能力和终生顾客价值等表现，体现品牌营销投资真正为企业利润带来的积极回报。

B2B的销售周期一般是六个月，这也基本是营销活动初见成效的最短周期，因此单个销售周期内的ROI根本无法合理反映营销投资的回报。短期效果营销如此，而对于持续进行的品牌营销来说，其累积效应会随着销售周期叠加，时间越长，越可明晰落实在企业利润上的成效。

当评估品牌投资效果时，我们可以先计算之前2~3个销售周期的ROI，作为之后2~3个销售周期内评估品牌营销投资对利润产生影响的基准线。以BT Business案例为例，通过连续2年的ROI评估，我们发现企业整体盈利能力得到大幅提升，其中品牌推广活动ROI高达316%，平均获客成本下降了17%。

为了拿到预算，B2B营销人需要想方设法证明老板投在品牌上的钱没打水漂。但影响市场活动的因素复杂，我们无法像科学实验一样，排除其他变量单看品牌营销的贡献。但我们可以抓取有规律的事件，评估品牌营销对于效果营销活动的帮助。

以活动营销为例，如果企业每年都参加同一场展会，并举办市场活动来挖掘销售线索，即可逐年比较该营销活动的ROI。ROI逐年提升，则意味着企业长期以来的品牌营销是有效的。

我们也可以抓取有规律的节日热点。例如在“黑色星期五”活跃推广促销的电商企业，可以直接按年比较推广ROI，追踪投资在品牌营销上的效果。

除了拉长战线逐年比较，我们还可以借助一些立竿见影、直接和利润挂钩的KPI，来评估品牌营销的贡献。

例如，“品牌搜索导流官网的流量增长”代表着品牌知名度甚至销售转化潜力；“站内咨询比例”反映品牌的实力和影响力；单个销售线索成本（CPL）和单次操作成本（CPA）的持续下降时，就是品牌营销正大力支持其他市场活动的需求转化。

需要注意的是，这些指标都是从宏观反映大局，与ROI并不在同一维度。通过传统的品牌调研和衡量品牌资产，我们可以在一定程度上评估品牌营销的效果，但是借助其他层面的指标，我们能进一步向B2B营销人及企业决策者证明品牌营销对于企业利润的巨大价值。同时，通过跟踪这些指标，我们也能更好地了解品牌营销如何提升整体营销效率，从而帮助B2B企业更好地平衡品牌营销和效果营销，一步步形成更加持续、更加盈利的运营模式。

祝愿各位B2B营销人

都能从CFO手里顺利拿到品牌预算！