从2020年全球移动市场开始爆发式增长以来，众多游戏厂商都抓住机遇，纷纷入驻海外市场，且在后面取得不错的成绩。

飞书深诺集团于今年7月发布的《2021年全球手游白皮书》指出，2020年中国手游市场规模激增至2000亿级，同比增速达到32.6%，海外市场增速则达到33.3%。此外，中国自研游戏海外收入占比也达到30%，游戏出海市场逐渐成熟。

然而，在环境复杂、竞争激烈的海外市场，无疑是机遇与挑战并存的。疫情缓和后，海外市场将面临哪种境遇？是固守原有成熟市场还是积极开拓新型市场？如何充分利用营销手段进行游戏推广？

为了探索这些答案，在ChinaJoy期间飞书深诺也展开了赋能高潜游戏厂商的一系列活动，包括了联合许多生态伙伴的出海战术研讨会，和与游戏CP面对面的出海航站蓄能夜。

「Morketing Global」也采访到了飞书深诺执行官执行董事兼首席营运官徐墨涵以及飞书深诺游戏策略中心总经理兼GamePlus负责人秦晓芸，一起深入探讨这些问题。

7月30日出海航站蓄能夜当晚，飞书深诺执行官执行董事兼首席营运官徐墨涵和游戏CP面对面交流。

7月30日，飞书深诺游戏策略中心总经理兼GamePlus负责人秦晓芸在出海战术研讨会分享洞察。

01.

后疫情时代，游戏市场的两大趋势

根据《2021年全球手游白皮书》可以看出，受疫情影响，2020年中国自主研发的游戏在国内外市场增速均加快。但疫情缓和后，2021年中国手游市场规模将回到疫情前逐步放缓的趋势，预计增速回落至12.3%，游戏海外收入增速也将回落至15%左右。

对此Pixel表示：“除了整体的回落之外，有两个关键点值得特别关注。”

首先，绝大多数发达市场在社会运转逐渐恢复正常之后，下载量都在下滑。例如，北美、西欧和日韩等手游下载量从2020年下半年开始就呈现下滑趋势。印度、南美等海外市场在经历了2020年爆发性的增长后，今年也出现回落。目前只有东南亚和中东迅速在2021年上半年恢复10%左右的增速。

其次，许多中国厂商在SLG和三消+策略等类型上的游戏创新，使得北美市场今年第一季度的收入已经超过日韩，成为出海游戏收入榜贡献第一的地区。

02.

欧美、日韩、东南亚，

选哪个才是最优解？

这些市场的变化是值得更进一步去思考的。

对厂商而言，是选择进军日韩等成熟市场，还是下载量增长很快的东南亚等新兴市场？更进一步来说，哪些产品更适合投入发展，或者是否应该仅仅把东南亚市场作为一个补充？

在Pixel看来，解决这个问题要需从两个不同角度去思考。

首先，从市场的不同属性。如果简单区分市场，可以从两个区隔线看，第一条线叫资本线，里面包含了中国、日本、美国；第二条线叫文化认同线，里面有韩国、日本、中国台湾、东南亚这些地区。而这两条区隔线交叉的区域其实是最好的，这也是为什么近年来很多头部厂商都喜欢去日韩的一个重要原因。

反观东南亚市场有一个显著的特点，日活跃用户数量（DAU)很高，但收益却很有限。但为什么东南亚并不会被完全放弃呢？因为与进军欧美市场需要本地化不同，东南亚几乎不需要太高的成本进行大幅度的调整，再加上本地本来就有大量的华人，文化认同自然更高。

例如，在一些国风属性很强的游戏，你让欧美玩家理解里面的文化属性就很困难，但东南亚你可能只需要花费少量资金调整画面精度，进一步完善游戏适配，先投入市场观察情况在进行调整就行。

另一个角度则是要从制作团队自身出发，如果制作团队基本都是有丰富出海经验的成熟员工，那么欧美、日韩这些高净值的市场当然是需要重点考虑的关键市场。但如果成员成熟度不够，那么优先文化认同度更高的地区，减少在本地化上耗费极大精力就是很关键的一点了。

事实上，发行商也是有不同阶段的。

总的来说，游戏也是有节奏的，每一个环节每一步不一定每个人都知道，但每个环节都做好，不论哪个市场，游戏行业都还有有很大的发展的。

03.

买量？产品？素材？

中小厂商该如何突破困境的3个关键

市场因素是一部分，但决定一个游戏能否成功的关键，还是在于产品本身。

回看去年的整个游戏市场，不难发现游戏买量的困难度正在日益提升，表现较好的新游或者说爆款新游的买量策略无外乎两种：一种是类似《剑与远征》的“包场式”买量；另一种则是类似《公主连结》的细分式买量。

中小厂商面对这种行业形势，中小厂商要做的第一件事就是把产品做好。

飞书深诺也针对高潜厂商的困境给出了建议，只要设置合理预算分配，精力合理拆分，高潜厂商是可以以小博大，出爆款的。“与其大规模砸钱，不如将精力放在调优产品上，以产品说话。毕竟游戏对玩家而言，好玩比别的都重要”，飞书深诺游戏策略中心总经理兼GamePlus负责人秦晓芸表示。

其次，产品力优先并不意味着买量不重要。买量对于扩大用户群体是很重要的方式之一，那么合理规划，精细化的买量对大多数中小厂商而言是个更好的选择。

最后，买量时的创意素材也很重要。人人都想找爆款素材，但好的基础首先是多，有了大量的素材，才能根据数据测试去找到爆款，而多这件事是有门槛的。

目前飞书深诺的子品牌MagiHive要做的就是创意内容，据了解其平均一个月产出6000个视频素材。创意团队基于每次测试投放的数据反哺，不断迭代创意方向，从而产出效果最好的创意方向和素材。此外在游戏立项阶段，他们也会进行吸量测试，测试游戏画风是否吸量，帮助开发者提前避坑。

除此之外，还有一些别的问题存在，例如经验和资源的不足；海外认知信息差等一系列阻力，所以今年飞书深诺也针对这些拥有潜力的厂商推出了ChinaJoy限定“出海远征补给包”，帮助高潜游戏厂商突破出海瓶颈，获得从项目立项、推广获客、数据监测到广告变现等出海生命周期全链路支持。

总的来说，飞书深诺可以从三个方面帮助高潜游戏厂商：

一是进行团队能力评估，并根据团队的能力和长项，联动全球生态合作伙伴资源去提供帮助。

二是进行产品能力评估，通过吸量测试，测试游戏画风是否吸量，帮助开发者提前避坑。

三是通过出海营销全链路服务，通过差异化买量服务和飞书深诺旗下子品牌GamePlus提供的本地化服务，帮助高潜游戏厂商扩大用户。Pixel重点强调，飞书深诺的优势就是除了最主流的媒体优势之外，还有很多细分媒体及KOL、KOC等社媒资源，能精准找到目标用户。当然，飞书深诺技术、数据能力，也能更科学指导买量，让买量效果更大化。

结语

其实不难看出，在游戏厂商出海面临新机遇新挑战的境遇下，出海市场的关键趋势及宏观方向是需要深刻把握的，在游戏出海过程中获得数据洞察和现实支持至关重要。

但我们坚信，中国游戏在国内外市场都是充满机遇和未来的。