Katie Madding

Adjust 首席产品官

四月，Apple的AppTrackingTransparency (ATT) 框架在万众瞩目中终于落地，为整个移动营销领域带来了一次不小的震荡。现在，可靠的精确数据更少了，对于通过应用内购买变现的应用来说，以数据为基础进行决策也更困难了。

在实际收入方面，iOS14不会对用户应用内支出额造成影响。应用内购买的价格会保持不变，用户依旧能购买应用内商品，如虚拟金币或额外生命等。但是，由于无法针对未授权用户进行精确归因，应用发行商可能更难准确获知每个推广活动产生了多少收入。

如今，要将每个应用内购买关联到首次安装或再归因的难度加大了，因此，也就更难了解哪些用户获取渠道表现较好，更难在用户层级预测LTV。

但您可以利用多种策略，在后IDFA时代中最大程度地利用手头可用的数据。通过争取尽可能多的用户授权，您可以保证一定数量的精确数据，并据此创建模型或进行预测。此外，通过找到重要信号，并针对这些信号进行优化，您可以将Apple的SKAdNetwork系统为己所用。

SKAdNetwork 框架中的应用内购买

Apple2018年就已推出SKAdNetwork，但当时采用率不佳SKAdNetwork的宗旨是保护用户隐私，在用户层级数据不可用的情况下提供一种推广活动监测方法。iOS14.5+落地后，Apple为SKAdNetwork框架添加了一些新功能，并规定在用户拒绝向开发者提供 IDFA 的情况下，后者只能通过SKAdNetwork获得营销表现数据。

在SKAdNetwork中，广告主可以设置用来衡量下游指标的6比特值，大小为0-63之间的数字 (或二进制000000 - 111111之间)，比特值带有一个初始为24小时的计时器。该 "转化值" 可以是能用二进制表示的任何值。每次转化值更新为应用内指定的全新6比特值，计时器就会延长24小时。

第一个计时器结束后，第二个上限为24小时的窗口就会开始计时SKAdNetwork会在这最多24小时的窗口内随机返回归因数据。这种随机计时的目的是模糊安装时间，避免事件触发被关联到用户个人。

SKAdNetwork系统分享的数据为聚合形式，不提供用户层级上的精细数据。

对于通过内购变现的应用，只能在较短时间窗口内观测用户行为可能会成为一个问题。对于许多游戏类应用来说，引导用户了解应用并阐释应用内购买的价值可能需要超过24小时的时间。即便用户愿意付费购买额外的生命值，也只有在玩到更具挑战性的关卡时，才可能会进行购买。如果在安装后只有24小时的窗口期，这些事件和操作就难以跟踪。

营销人员或许能通过一个比特值来延长转化窗口，达到延长计时器的目标 — 只需定时触发转化值更新 (例如从000001更新至000011)，让计时延长24小时即可。但只有用户每天登录时，转化值才会在应用于前台运行时触发。如果用户在转化窗口内并未再次打开应用，那么转化值无法更新，计时器不会延长，您也就无法在更长的时间范围内收集数据。

让 SKAdNetwork 服务于 IAP

根据所需数据精确度，您可以使用两种主要方法通过SKAdNetwork框架跟踪应用内购买行为。

第一种是 "位屏蔽 (bit masking)"，将6个比特值分别指定给6个事件，通过查看比特值是0还是1，了解对应事件是否发生。我们的简单转化值映射解决方案可以实现这种方法。

如果要跟踪的IAP事件不超过6个，那么选择这种方案就已足够。您只需将每个事件关联到转化值，就可以跟踪相应转化。如果您的优化目标是促使用户完成重要里程碑事件，例如 "完成教程"、"完成关卡1" 和 "进行购买" 等，那么位屏蔽方法就非常适用。

但是，如果想更详细地了解某一范围或规模上的值，就可以为 "购买" 或其他指标设置范围。通过基于范围的转化值系统，您可以定义转化值来跟踪用户在初始24小时中的支出情况。对于游戏、电商、外送和旅游预定类应用来说，平均订单价值 (AOV) 是一种常用的KPI，能监测用户在应用中消费的金额。如果您希望针对 AOV 进行优化，就适合根据购买总价值划定不同的范围。

在基于范围的方法中，您可以设置1-5美金、6-10美金等范围，以此类推，同时在转化值回调中返回对应每个范围的值。

LTV预测模型会基于用户使用应用首日的行为预测中期收入。在使用较为宽泛的范围或类别时，这种预测模型效果更好。您应当为 "成功" 设立宽泛的定义，根据用户行为进行相应分类。基于用户初始行为对其进行宽泛的分类是可行的，例如可以将用户划分为 "大 R" 和 "非大 R" 两类。

要获得精确数据来创建模型、进行预测并最高效地使用SKAdNetwork，第一步就是最大化用户跟踪许可数量。有了精确数据，就能通过位屏蔽或创建购买值范围，成功跟踪IAP行为。最重要的是如何设置并定义策略，以及应该关注和跟踪的IAP事件和其数量。