再营销不仅是大多数电商卖家发起的第一个Facebook广告系列，也是最赚钱的广告系列。

但如果你只根据WCA 30(过去30天的网站自定义受众)来建立广告，那么你并没有充分的发挥再营销的潜力。

事实上，再营销的广告系列应该覆盖你的整个渠道。

接下来，我将会从以下五个方面来讲述Facebook的再定位广告，同时，也会列举一些例子来进行说明:

1.      定义：二次互动、再营销（再定位）广告和动态产品广告

2.      结构：全漏斗广告系列和再营销的角色

3.      自定义受众：谁？什么时候？

4.      归因：真实严格的购买路径

5.      创意：确定分布、顺序并验证广告

FB再定位广告

# 定义 #

二次互动、再定位（再定位）广告、动态广告

这些广告之间有什么区别?

二次互动广告

在漏斗的中部运行，目标是那些已经看到你的广告，在Facebook或Instagram上与你互动，但没有访问过你网站的人。

定位选项包括:

◆ 页面访问者

◆ 发帖或广告互动者

◆ 给你发私信的人

◆ 保存你的页面或帖子的人

虽然用户可以直接点击并实现转化，但可能性很小。二次互动的受众并不是冷流量受众，但他们非常接近。

在建立二次互动的受众时，你一定要排除WCA 30(过去30天的网站访问者)、过去180天的像素购买者，以及你现有的客户(通过csv上传)。

上图为Athletic Propulsion Labs、Native Deodorant (两个不同的男性和女性健康页面)和Born Primitive的二次互动广告的例子

再营销广告

在漏斗的底部运作，针对那些访问过你网站的人——无论是通过广告，某一个页面，还是推荐。

你可以在再营销广告中使用视频、动图或静态图片，集中于功能和说明：证明这个产品将解决某个问题，因为它已经为客户这么做了，人们可以获得优惠并且购买。

你了解自己的页面，因此可以借助广告来突出更多的信息，让他们相信你的这些产品将会改善他们的形象，身份地位，或生活方式。

建立受众时就像二次互动广告一样，你要确保排除过去180天内的像素用户和终身用户。

上图为Born Primitive, Fresh Clean Tees, 和Homesick Candles的独立再营销广告系列

动态产品广告(DPA)

DPA是最容易实现的目标，它针对的是那些已经查看了特定产品或类别内容、已添加到购物车或已发起付款的用户。

这种参与度表明了用户强烈的购买意愿，使用DPA广告是让用户更接近转化的最简单方法之一。

首先，你需要使用Facebook像素来建立一个与自己网站有过互动的用户群。然后，你会有以下目标选项:

◆ 网站所有访客

◆ 访客在页面花费的时间

◆ 访客打开的特定页面即：结帐、购物车或产品

和二次互动广告、再营销广告一样，当你建立DPA广告系列时，要记得排除那些已经从你那里购买了产品的人。

# 结构 #

全漏斗Facebook广告系列和再营销的角色

品牌再定位的根本错误在于两个极端：

①  不够人性化

②  过度索引

前者的错误在于不该对所有网站的流量一视同仁。

后者的错误往往出现在扩张的时候——只关注了强劲的单账户ROAS，而忽略了这些回报的来源。

事实上，Facebook和Instagram的再营销应该着眼于整个渠道。你可以通过综合账户结构来实现这一点。

在同一广告系列中结合前景广告和再营销广告

上图只有两个广告系列， Campaign 1的目标是全面的渠道。Campaign 2则通过DPA实现再定位。尽管这个流程被简化了，但它抓住了本质。

整合的广告系列不仅确保了更准确的数据和归因，也提供了更好的报告、支出分配、推动广告成长。

正如网站访客每天都在变化一样，你可以把再营销广告和前景广告放在同一个CBO的广告组，让Facebook每天分配适当的预算。

更重要的一点是，合并账户可以让你优化现有的最佳增长方式，获得新客户。

全渠道CBO再定位广告的例子

虽然把再营销广告和前景广告结合起来听起来很奇怪。也不应该总这样做，但你的大多数长期盈利的广告应该具备这样的结构。

如果你运行的是独立SKU广告系列，那么应该在同一广告系列中添加DPA作为另一个广告组。如果你没有运行独立SKU广告，那么，可以把你的DPA分成一个单独的广告系列。

例外情况：特殊活动和季节性销售

在节日购物这样的特殊时刻，你应该把二次互动广告和再营销广告放在同一个CBO里，但要和推广广告分开。这让你可以在广告系列层面上控制预算和支出，并有效地衡量特定广告系列的结果。

更重要的是，在特殊时刻想要赢得胜利，关键在于在成本暴增之前尽早的购买访客数据，然后努力向他们推销。

# 自定义受众 #

谁？什么时候？

花钱去接触现有的或活跃的客户是没有意义的。再定位广告的成功秘诀在于时机和受众。

通过谷歌分析确定和设置时间差

时间差是指从一个人第一次访问你的网站到完成购买所需的天数。了解客户购买的时间长度能让你建立更准确的再营销广告。

登录账户，搜索“Time lag”。

根据下面的例子，大多数受众的购买发生在第1天，另外一个时间节点在第12-30天。因此，这将是你需要为典型的再营销客户建立时间窗口的最佳时间。

回顾窗口的默认设置为30天。你可以在GA中扩展报告超过30天。不过，大多数品牌在上市后30天内就会实现大部分转化。因此，只有当你看到90%的转化超过30时，你才需要去改变这个值。

在Facebook Ads Manager中设置以下排除事项来确定再营销受众：

◆ 通过csv上传的现有客户

◆ 过去30天(或以下)的网站访客

◆ 过去180天的像素用户

过期访客适用于那些重复购买率高且超过30天或90天的品牌，这样做，你可以确切知道现有客户什么时候可能会再次购买。

你应该通过现有的最有效渠道（如：电子邮件、短信）来重新获得流失的访问者，而不是把广告预算花在已经购买过的客户身上。

# 归因 #

真实严格的购买路径

如果你的目标是寻找纯粹的新客户，找到那些既没有访问过你的商品站，也没有从你商店买过东西的人。那么你需要关注28天查看和1天点击。

而对于再营销，你应该特别关注7天点击。你要确保，如果计算归因，访问你网站的人是因为他们点击了你的广告。

最后，对于DPA通常是查看放弃购物车或放弃付款——查看1天点击。

如果你不这样做，就很容易过度的分配访问转化。

# 创意 #

确定分布、顺序并验证广告

什么样的创意转化的最好? 下面的内容也许可以解答你的疑问

使用网站地图来提升再营销创意

你可以把再营销进行分解并解决一个最主要的问题——客户在哪个页面离开了你的网站？

以一个基本的页面场景为例：

每个客户离开的点都会告诉你一些关于访问者的独特信息……

如果他们访问了主页然后离开了，你就能知道，他们正处于考虑阶段。他们对你的存在感兴趣，但是你并不知道该向他们展示哪一种产品，也不知道他们的购买水平。

如果他们访问了一个产品分类或集合，你就能知道他们在寻找什么类型的产品。

例如，你是一个服装品牌，访问者在裤子分类的页面退出了，那么，你就可以为他们提供一个关于裤子的UGC重定向广告。

如果他们访问了一个特定产品的页面，你就知道他们对什么感兴趣。你就可以为他们提供一个特定产品的评论广告。

当然，你首先需要考虑的是怎么把人们吸引到你的网站。知道了这些以后，你就可以很好的安排你的营销顺序了。

通过展现价值来提高再营销广告的转化率

为了提高转化率除了要考虑受众以外，你还应该证明你卖的东西是有价值的。你可以通过以下的方式来实现：

◆ 媒体评价：把最好的标题添加到静态图片中，确保它能被受众看到。

◆ 常见问题：使用常见问题创建广告文案，让受众克服最初的障碍。

例如，太阳镜公司可以输入“什么样的镜框适合圆脸?”广告文案可以这样写:请大家注意，这款产品是为你们准备的!

◆ 评论/推荐：用户生成的内容，非常重要！

制作这样的广告内容非常容易，而且并不需要依赖网红。

有些人对于UGC存在误解，认为投放赞助广告就一定需要有一个大量粉丝的网红。实际上UGC内容之所以有效是因为它真实并且突出了消费者。

它不靠谈论产品来赚钱的，而是作为你的朋友、朋友的朋友或你刚刚认识的人给出的真心建议。

总结：

我们很容易把营销是否成功归结在广告的创意方面，但事实上能否取得成功很大程度上依赖背后的逻辑结构——具体到账户的结构、网站行为、目标受众、创意发布时间等等。如果解决了这些问题，就能最大程度的提高你的广告效果，获得更可观的转化率。

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