许多用户在浏览 Instagram 等社交平台时会发现，如今不少时尚博主都会发布自己与各种银行卡的合影照片。这些打扮光鲜亮丽的主播往往会一边手持五颜六色的银行卡，一边喝着卡布奇诺咖啡，一边讨论着如何理性消费以及保持财务健康等话题。

这到底怎么回事呢？答案很简单——不少数字银行也像奢侈品牌一样，开始与时尚博主合作，从而尝试 KOL 营销这一渠道。事实上，许多金融科技企业都在全力争取线上客户和市场份额。这些企业与社交平台上的 KOL 合作，让这些 KOL 在 Instagram、YouTube、Snapchat 和 TikTok 上进行广告宣传，以增加产品的曝光度。

在这些金融企业中，新型银行是采用 KOL 营销策略的主力。不论是英国数字银行 Starling 和 Revolut，还是德国数字银行 N26，乃至苏格兰皇家银行（RBS）旗下的数字平台 Bó，都在使用 KOL 进行营销宣传。此外，美国头部数字银行 Chime 也在使用 KOL 这一渠道，向用户推荐业务。

除了新型银行之外，不少消费金融科技公司也在尝试与 KOL 进行合作，其中包括个人储蓄服务平台 Plum、伦敦在线抵押贷款经纪平台 Habito、面向 95 后用户的拉脱维亚银行应用 Zelf、德国金融科技初创公司 Vivid Money、中小企业银行提供商 Penta 以及瑞典金融科技初创公司 Klarna。

这一趋势表明，金融科技公司的营销策略正在逐渐发生转变，它们开始将目光转向传统大型银行企业尚未涉足的社交平台，利用时尚博主和流量明星进行产品营销。

KOL 们在社交平台上发布了一系列关于 NatWest 旗下数字银行 Bó 的帖子。按照大多数国家的广告法规要求，这些帖文必须注明是否得到了商业赞助。 | 图片来源：Sifted

KOL营销在金融科技产业逐渐流行

金融科技领域中最早的 KOL 营销案例可以追溯到 2017 年。当时英国大学生数字理财应用 Loot 花钱聘请了多名 Instagram 平台上的 KOL，来推广 Loot 旗下学生专用的 Monzo 银行卡。

随后，英国线上金融平台 Revolut 也在 2019 年开始尝试 KOL 营销。该平台聘请了数百名 KOL，让他们推荐 Revolut 旗下的金融服务；每成功推荐一名新用户注册，这些 KOL 就能获得 32 英镑的佣金。

在过去的 12 个月中，金融科技企业在 KOL 营销方面的投资出现了明显上升。有数据表明，金融科技公司在 KOL 营销领域的投入总额已经同比去年翻了一番，而如今全球 KOL 营销市场的总规模也达到了 150 亿美元。

目前，Revolut 正计划在美国发起一场大规模 KOL 营销活动，以进入北美市场。Revolut 营销总监查德·韦斯特（Chad West）在接受欧洲金融科技媒体 Sifted 的采访时表示，公司迫切希望能与拥有大量移民及拉丁裔粉丝的 KOL 进行合作，从而“获得最理想的客户群体”。韦斯特强调，公司会仔细挑选合作伙伴，推出具有针对性的营销策略。

一位 KOL 在帖子中推广 Revolut | 图片来源：Sifted

在其他地区中，利用头部 KOL 打入新市场已经成为了一种流行的营销方式。N26 和 Klarna 在国际范围内发起了多场营销活动，与许多头部博主（他们也被称为“形象大使”）展开合作，让这些博主使用各种不同的语言发布博文，从而开展营销攻势。

与此同时，TikTok 则成为了美国青少年银行服务创企 Step 的主要宣传渠道。TikTok 头部 KOL Charli D "Amelio 则是 Step 的主要推广者，D "Amelio 向 9100 万名粉丝公开表示，自己十分看好 Step 的金融服务。

品牌策略师 Federica Mutti 表示，Zelf 和 Penta 等金融应用也在利用 YouTube 上的创作者进行宣传，目前社交媒体已成为金融科技企业最有效的营销渠道。

Mutti 说道：“对于金融科技这样的赛道而言，YouTube 等平台的用户转化率非常高。因为 YouTube 创作者的视频内容质量很好，而且他们对宣传活动也非常投入。”此外她还表示，与 Instagram 或 TikTok 相比，YouTube 上的话题热度也能延续得更久。

因此对于金融科技企业来说，电视广告很可能在将来退出历史舞台。有数据表明，有 17% 的金融科技公司计划将一半以上的营销预算用于 KOL。

宣传效果存在隐忧

KOL 营销对金融科技公司有着明显的吸引力。它提高了品牌知名度，制造了足够大的话题，而且它也很可能是疫情期间最好的广告渠道。然而埃森哲（Accenture）咨询公司的的汤姆•梅里（Tom Merry）则表示，对于那些致力于盈利而非增长的金融科技企业来说，KOL 营销策略的意义不大。

“在英国，金融科技公司面临的主要挑战是如何从现有的客户群体中赚钱。如果这些企业只是为了扩大客户群而加大营销力度，但最后这些新增客户并没有带来多少利润的话，那么这类营销投入就很不划算。”

这也显示了 KOL 营销策略的巨大隐忧，也就是说，在 KOL 营销方面投入大量资金并不一定会有回报，何况这些资金也都来自于企业的风险投资人。

新型银行 Monzo 的金融科技顾问威尔•怀特（Will White）表示：“如果你只是一家普通的金融机构，提供的也只是普通的金融产品，那么 KOL 营销就基本没有意义。只有当你是类似于友联银行（Affinity Bank）的控股公司，而且合作的 KOL 博主还是公司的内部职员时，KOL 营销才会有效果。”

金融博客作者艾丽•奥斯汀-威廉姆斯（Ellie Austin-Williams）也对 KOL 营销持怀疑态度。她表示，Instagram 上的帖子对金融科技公司的发展不会有什么帮助，消费者在理财等问题上并不会相信美妆博主的建议。

她表示：“财务这个话题非常个人化，所以金融科技企业很难将一位 KOL 包装成普通银行客户，或者让 KOL 给出可靠的理财意见。”

作为例证，奥斯汀-威廉姆斯对一位时尚博主的粉丝数据进行了分析。数据显示，这位博主的银行推广帖文参与度（帖子的“点赞”数量占粉丝总数的百分比）仅为 0.01% 左右，而她的帖文平均参与度为 5%。

她补充道：“许多金融科技企业的营销活动似乎都抓错了重点，这些企业往往只关注覆盖面，而忽视了合作 KOL 与自身业务的相关性。”此外，她对金融科技企业过于依赖大型经纪公司来寻找 KOL 这一点也表示了不满。

一位生活类博主发表了推广英国数字银行 Starling 的宣传帖 | 图片来源：Sifted

许多金融科技企业的亲身经历也证明，KOL 营销的实际效果其实非常有限。英国数字银行应用 PockIt 就表示，公司曾短暂尝试过 KOL 营销，但营销活动的投资回报率非常低。

NatWest 旗下的数字银行 Bó 也遭遇到同样的问题。该企业聘请了大约 300 名时尚博主和 KOL，在 Instagram 上发起营销活动，但最终效果却不尽人意。

Tandem 数字银行的一位前市场助理表示，Tandem 之所以决定不开展 KOL 营销活动，是因为这种营销方式的成本太高，而且缺乏可靠的分析数据。他说道：“KOL 的价值很难跟踪。”最终 Tandem 选择了传统的品牌数字广告策略。

本文编译自 The “Fin-influencer” boom: Why Instagram and TikTok are the new battlegrounds for digital banks。